Dagli artisti alle case discografiche: la corsa alla viralità su TikTok non riguarda solo i creators

Negli ultimi anni non si parla d’altro che di TikTok, del video virale e, più in generale, del successo di una piattaforma che – mese dopo mese – sta sorpassando ogni competitor sulla scena, guadagnando la promo esclusiva di qualsiasi evento mainstream: il Sei Nazioni di Rugby, l’Eurovision, il Giro d’Italia e, ultima in ordine di arrivo, la finale di Champions League.

Oggi l’obiettivo TikTok sembra il solo a cui guarda il settore marketing di qualsiasi brand in circolazione. Come vedremo, nemmeno le etichette discografiche si sottraggono a questa ricerca spasmodica di viralità.

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«Pubblica un TikTok virale o il tuo singolo non uscirà»: la denuncia dell’artista Halsey

In un suo recente TikTok, la cantante e compositrice statunitense Halsey ha deciso di segnalare una situazione che, a quanto pare, la accomuna a tanti suoi colleghi artisti. «Praticamente – racconta il testo del video – ho pronta una canzone che amo e che vorrei far uscire il prima possibile, ma la mia etichetta discografica non vuole». E vi starete domandando: perché? Forse non ritengono che sia tanto bella quanto lo crede lei? Niente affatto: «Sono in questo settore da 8 anni e ho fatto più di 165 milioni di vendite, ma la mia etichetta dice che il singolo non potrà uscire finché non otterremo un video virale su TikTok».

Poi, continua: «Everything is marketing – tutto è marketing – e loro stanno facendo lo stesso con qualsiasi artista in questi giorni. Io voglio solo fare musica e mi merito il meglio, ad essere onesta». Infine, un «sono stanca» pone fine al suo video che, ironia della sorte, è diventato virale e ha ottenuto in soli due giorni 8,5 milioni di visualizzazioni. Tanto che, quando qualcuno le fa notare come il suo sia esattamente quel genere di video-marketing che le è stato chiesto, lei risponde: «Spero che lo sia, loro hanno solo detto che avrei dovuto pubblicare dei TikTok, non hanno specificato in che modo. Quindi, eccomi qui».

@halseyI’m tired♬ original sound – Halsey

Ma non è la sola a vivere questo racconto; il tweet di seguito, per esempio, attesta la denuncia di altre tre artiste a parte Halsey.

what tiktok has done to the music industry is upsetting like… pic.twitter.com/bSJ0EIVfv1

— allure (@alluregaga2) May 22, 2022

Rincorrere la viralità: ma fino a che punto?

Ottenere viralità in un modo sorprendentemente semplice è il principale elemento appetibile della piattaforma. Se un tempo la normal people puntava ai reality show per ottenere visibilità e per dar prova di uno spaccato della società diverso e distante da quello dei Vip; oggi ci pensa TikTok, che permette con video di pochissimi secondi di ottenere centinaia di migliaia di visualizzazioni: ecco quindi che la casalinga che condivide i suoi segreti per la pulizia della casa, l’operaio che pubblica un video a bassa risoluzione del suo recente lavoro di edilizia, la ragazza appassionata di cucina che pubblica le sue ricette sono le nuove star. Chiunque oggi, con TikTok, può ambire alla viralità e questo, guardando l’aspetto positivo della storia, è un trionfo della normalità.

D’altra parte, però – perché uno stage ha sempre un backstage – gli esperti del settore, nonché il comparto marketing di qualsiasi azienda, è a conoscenza di questa direzione e, non a caso, direziona qualsiasi iniziativa verso la piattaforma, con i creators della piattaforma e per la piattaforma. È come se la vista, verso qualsiasi altro obiettivo, si fosse d’un tratto annebbiata e non esistesse altro che TikTok.

Quanto è utile che tutti guardino verso la stessa direzione?

A TikTok non guarda solo la normal people, come l’abbiamo definita. Guardano le etichette discografiche (come il caso di Halsey) e gli artisti emergenti – anche italiani – che chiedono a persone influenti su TikTok di lanciare le loro canzoni inserendole come sottofondo ai loro contenuti. Capita anche che queste persone forniscano consigli su come inserire le canzoni nel video: «puoi usare il ritornello, che si presta molto a delle scene più virali, o la canzone intera, qualora volessi usare un’altra parte dell’audio». A quanto pare, sono le stesse case discografiche a consigliare quest’operazione di PR con i creators del momento.

A TikTok guarda Amazon, che sceglie il tiktoker Mattia Stanga per il pre-show del film di Laura Pausini; l’Eurovision Song Contest (che sceglie la piattaforma come partner ufficiale). E la piattaforma, naturalmente, raccoglie i frutti di ciò che semina e riporta i risultati delle sue partnership in report come questo.

In conclusione, però, il punto che vogliamo portare all’attenzione è lontano dal caso specifico TikTok e riguarda, in generale, il contesto dei grandi cambiamenti del filiale. Aspettare che qualcuno trovi un nuovo modello di business che sostituisca il precedente per poi seguirne la strada potrebbe rivelarsi letale. Probabilmente in futuro non ci sarà più un modello valido per tutti, come è stato fino a questo momento (la stampa, la radio, la televisione, i social network).

Ognuno dovrà trovare la propria strada.