Perché lo spot Gillette è al centro di tante polemiche, e perché è un bene

Il famoso marchio di rasoi Gillette si è ritrovato al centro del ciclone per colpa del nuovo spot commerciale, che rivede lo slogan «il meglio che un uomo può avere». Ribaltando il concetto di mascolinità, evidenziando cose che dovrebbero peraltro essere alla base del buon senso, ha scatenato le ire dei maschilisti – e non solo. Che così hanno provato la necessità di uno spot del genere.

Il nuovo spot Gillette spinge migliaia di cliente a boicottare il marchio

«È davvero questo il meglio che un uomo può chiedere?» La domanda lanciata da Gillette nel nuovo spot ribalta lo slogan storico, presentando una svolta per il brand. «Come parte della campagna The Best Men Can Be – si legge nel comunicato stampa – Gillette si impegna a donare $ 1 milione all’anno per i prossimi tre anni alle organizzazioni senza scopo di lucro che eseguono programmi negli Stati Uniti progettati per ispirare, educare e aiutare gli uomini di tutte le età a raggiungere il loro personale ” migliore “e diventare modelli di riferimento per la prossima generazione». Lo spot si rivolge agli uomini sfidandoli a migliorarsi, a diventare davvero la versione migliore di se stessi. Come? smettendo di essere maschilisti. Gilette provoca i maschi sfidandoli a intervenire quando vedono una ragazza molestata, anche solo verbalmente, da un ragazzo, a scandalizzarsi invece di ridere di fronte alle battute sessiste, ad intervenire sullo stereotipo “i ragazzi sono ragazzi”, mostrando che non è necessaria la violenza per stabilire la supremazia tra maschi. Li invita a cambiare ciò che non va e dare il buon esempio, perché «i maschi che oggi guardano, saranno gli uomini di domani».

Gillette promuove un nuovo modello di maschio, ma viene criticato da tutti i maschi

Uno spot positivo e sensibile, oltre che estremamente attuale. Ma non dice nulla di cosi rivoluzionario. Eppure, viste le ripercussioni che ha avuto, era estremamente necessario. Sui social molti clienti han no lanciato l’hashtag di boicottaggio, annunciando che non avrebbero mai più comprato un rasoio o un prodotto Gillette. «Troppo femminista», «sminuisce la mascolinità», «non vogliono avere a che fare con i maschi veri». C’è anche un tweet italiano: «pensassero a fare lamette invece di dirci come essere uomini». Le polemiche si possono distinguere in due tipologie: da un lato, ci sono maschi che vedono nei comportamenti promossi dalla pubblicità una “femminizzazione” dell’uomo, e sono commenti che si esauriscono in se stessi. L’altro aspetto, forse l’unico degno di nota, è leggermente diverso. Molto uomini si sono lamentati di una eccessiva generalizzazione, sostenendo che non è giusto incolpare tutti gli uomini degli abusi sessuali, del bullismo e dell’odio solo sulla base del loro sesso. Protestano nel vedere che un marchio che li ha a lungo rappresentati e accompagnati nel loro “diventare uomini” tradisca l’immagine dell’uomo, sminuendolo in una serie di comportamenti offensivi e pretenziosi. «I bulli sono bulli. i maschi sono maschi» recita un tweet che potrebbe riassumere questo secondo aspetto. Ciò che forse sfugge, è che nello spot la voce fuori campo dice «alcuni lo stanno già facendo, ma “alcuni” non è abbastanza». Gillette non generalizza il maschio tipo, anzi. Promuovendo i comportamenti di “alcuni” uomini dimostra come il concetto del macho sia acqua passata e non rispecchi l’uomo di oggi, che invece non ha paura di difendere le donne, schierarsi contro il bullismo, combattere gli stereotipi. Questi uomini esistono, e si sono espressi più volte quando è stato necessario. Ma oggettivamente, non sono la maggioranza, o per lo meno non sono adeguatamente rispecchiati nei film e nelle pubblicità.

Come si dice, “bene o male l’importante è che se ne parli”. I vertici di Gillette avevano previsto che ci sarebbero state diverse critiche e hanno da subito sostenuto che «Gillette voleva creare un argomento di discussione su un tema importante, e ci è riuscito». «Considerandoci reciprocamente responsabili, eliminando le scuse per cattivi comportamenti e sostenendo una nuova generazione che lavora per il loro “meglio” personale – ha dichiarato il presidente, Gary Coombe – possiamo contribuire a creare un cambiamento positivo che sarà importante per gli anni a venire». E il cambiamento avviene attraverso la discussione. 

(credits immagine di copertina: fermo immagine dello spot condiviso su YouTube)