L’era digitale di Silvio Berlusconi

La scrivania come feticcio, i simboli italiani come complemento. La comunicazione di Silvio Berlusconi è sempre stata orizzontale. Nel senso che ha tracciato una linea dal 1994 – e prima ancora con l’impero delle televisioni private, ma senza la politica o come preparazione alla politica, alla discesa in campo – e l’ha portata avanti fino al 2023, a pochi giorni prima della sua morte nel letto dell’ospedale San Raffaele di Milano (tra le altre cose, scenario di una delle ultime performance in video del Cavaliere, con un videomessaggio registrato dalle corsie dell’ospedale milanese in preparazione alle elezioni amministrative). Il messaggio, si diceva, è rimasto lo stesso. Le forme con cui questo stesso messaggio è stato veicolato sono cambiate nel corso del tempo. Berlusconi era l’analogico per eccellenza. Che conosceva i codici della comunicazione di questo tipo. E che, per questo motivo, non ha avuto problemi a trasformarli per nella nuova era digitale.

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La comunicazione di Silvio Berlusconi e il passaggio al digitale

Berlusconi, prima di essere 16:9, è stato 4:3. Ha individuato il business del digitale terrestre e lo ha messo nelle case degli italiani. Ha compreso l’importanza dei social media e delle piattaforme OTT, che ha provato a replicare con l’esperimento – poi diventato realtà abbastanza concreta, non a livello dei principali big mondiali, ma con un uso sicuramente “proprietario” di format che le sue reti avevano inventato – di Mediaset Infinity. Il 1° settembre 2022 si è toccato l’apice con lo sbarco su TikTok. Transmediale e multipiattaforma.

Lo chiariamo subito: non stiamo facendo un panegirico. Ma Silvio Berlusconi, che in politica è stato l’inizio e la fine della decadenza sociale italiana, in comunicazione ha sempre dimostrato doti innate. Imprenditore dei media, li ha saputi domare e piegare alle sue esigenze. I format delle sue televisioni – da Non è la Rai, al Grande Fratello, passando per gli altri reality show e arrivando ai talent di Maria de Filippi e ai programmi di Barbara D’Urso – sono stati la base che hanno alimentato e nutrito l’utilizzo dei social network italiani per anni e fino a oggi.

Dalla riccanza ai social network

Il trash e la riccanza come modus vivendi. Il trash e la riccanza come “contenuto”. Il trash e la riccanza come elemento di engagement, anche per chi non ne aveva esperienza diretta. Le reti Mediaset sono stati dei social network ante litteram, i social network veri si sono piegati – a colpi di hashtag e di clip video – all’agenda setting delle televisioni di Cologno Monzese. Non è un caso che, anche laddove venivano prodotti contenuti basati sulle trasmissioni di Mediaset (si pensi, ad esempio, ai meme o agli spezzoni che in passato venivano proposti da account di successo – ad esempio Trash Italiano), le reti di Berlusconi si dimostravano prontissime a far valere la proprietà del diritto d’autore e a intavolare azioni legali per tutelare la loro esclusiva.

Per quanto riguarda il consumo in prima persona dei social network, poi, l’individuazione di una differenza di tone of voice tra Facebook, Instagram e TikTok è stata la vera cifra distintiva tra Berlusconi e gli altri colleghi politici. Il 6 maggio 2010 è stata la data della sua iscrizione a Facebook, nell’ottobre 2017 è toccato a Instagram (facendosi seguire da mezzo milione di persone, senza seguirne neanche una). Di TikTok abbiamo già detto. Se è vero che Matteo Renzi è stato dirompente per il suo primario utilizzo dei social network, Silvio Berlusconi è stato sicuramente più costante. Più versatile. Più camaleontico.