Ma per i partiti conviene più sponsorizzare o agire sui contenuti organici di Facebook?

Lo abbiamo evidenziato già ieri, ma i dati stanno – ovviamente – aggiornandosi in maniera piuttosto frenetica. Fino a questo momento, i partiti politici italiani e i loro leader hanno speso in sponsorizzazioni su Facebook dai 364.500 euro ai 500.606 euro (a seconda delle performance che riguardano i singoli post). Abbiamo anche indicato che Fratelli d’Italia è stato il partito che ha fatto i maggiori investimenti (tra i 138mila e i 174mila euro) e che sta ottenendo anche delle performance significative dal punto di vista della reach complessiva europea (90 inserzioni sponsorizzate hanno generato una reach di 23,9 milioni totali nell’ultimo mese). Tuttavia, analizzando anche il comportamento degli altri partiti, occorre capire se questi investimenti in denaro sono effettivamente vantaggiosi o se una rincorsa dell’ultimo momento all’elevato engagement dovuta esclusivamente all’esborso di denaro non sia invece infruttuosa se, nel corso dell’anno e fuori dai periodi elettorali, l’attività organica della pagina non sia stata all’altezza delle aspettative. Ecco, dunque, che il team di Elikona ci è venuto in soccorso per effettuare un confronto e stabilire la differenza tra sponsorizzazione e organico.

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Sponsorizzazione e organico, cosa conviene?

Tra la pagina di Giorgia Meloni e quella di Fratelli d’Italia, senza aiutini economici, il team del partito di maggioranza relativa in Italia ha ottenuto nell’ultimo mese un numero di interazioni pari a 14,3 milioni. Ovviamente, non stiamo parlando di reach europea (lo ricordiamo, per FdI, quella derivante dalle sponsorizzazioni nell’ultimo mese è pari a 23,9 milioni), ma di effettive operazioni di interazioni con i post prodotti: indicazione di una reaction (da quelle con sentiment positivo a quelle di sentiment negativo), commenti, condivisioni. Le reach europee, sintetizzando, sono formate da persone che vengono raggiunte da un avviso, da persone che lo guardano in qualche modo. L’engagement è cosa diversa, ben più coinvolgente e che presuppone un’azione diretta dell’utente con la pagina. Capiamo dunque che 14,3 milioni di interazioni con i post nell’ultimo mese, senza nessun tipo di aiuto economico, sono un valore assolutamente significativo.

Un esempio? La reach europea raggiunta dal Partito Democratico attraverso le sue sponsorizzazioni (con un esborso tra i 56mila e i 73mila euro nell’ultimo mese) è di 13,3 milioni di utenti, sotto l’engagement organico di Fratelli d’Italia. Quindi, FdI sull’organico (e senza spendere un euro) raggiunge performance migliori di quelle a pagamento della pagina del PD e della sua leader Elly Schlein. Un confronto diretto tra l’engagement organico di Fratelli d’Italia + Giorgia Meloni e del Partito Democratico + Elly Schlein è abbastanza impietoso: 14,3 milioni di interazioni contro 5,6 milioni di interazioni.

Matteo Salvini e la Lega hanno cercato di arginare il crollo di engagement delle rispettive pagine negli ultimi anni (a livello organico, siamo sotto al PD e a Schlein, con 4,3 milioni tra commenti, reactions e condivisioni) attraverso una migliore ottimizzazione delle risorse economiche per i post sponsorizzati: pur avendo speso meno del PD (tra 41.700 euro e 52.463 euro) hanno ottenuto una reach europea pari a 22,8 milioni di utenti. Stiamo parlando sicuramente di una tattica premiante, da parte del Carroccio, per la distribuzione dei contenuti sponsorizzati: spendendo quasi un terzo rispetto a Fratelli d’Italia, ha quasi pareggiato la sua reach europea.

Cosa succede agli altri partiti della competizione

Come abbiamo visto, il M5S ha fatto una scelta precisa scegliendo di non sponsorizzare la pagina nazionale del partito ma solamente quella del suo leader Giuseppe Conte. La spesa è stata addirittura minore di quella della Lega (tra i 22.500 euro e i 30.370 euro), ma la reach europea raggiunta è di gran lunga superiore a quella del Partito Democratico (17,8 milioni). A livello di contenuti organici, invece, siamo sugli stessi valori del ticket PD + Elly Schlein. Dunque, anche in questo caso specifico, l’investimento in sponsorizzazioni è stato in qualche modo oculato e ben direzionato (anche se poi, complessivamente, vedremo in un altro monografico come tra le “promesse” fatte da Facebook e la realtà ne passi di acqua sotto ai ponti).

Discorso a parte vale per gli altri partiti. Una grossa spesa di cartello (tra Italia Viva, Più Europa e Radicali soprattutto) ha guidato le performance di Stati Uniti d’Europa: l’investimento tra 74mila euro e 120mila euro (superiore a quello del PD) ha garantito una efficace reach complessiva europea, la migliore tra i partiti impegnati alle prossime elezioni (stiamo parlando di 40 milioni di utenti). Si è trattato di una strategia necessaria dal momento che, a livello organico e grazie al principale traino della pagina personale di Matteo Renzi, il cartello si sarebbe fermato a un engagement da 5,4 milioni (simile, comunque a quella di PD + Schlein e di Giuseppe Conte + M5S). È sicuramente un caso da monitorare, anche per capire se l’importante investimento economico ripagherà alle urne.

C’è poi chi, come Michele Santoro, ha scelto di non investire in alcun modo in sponsorizzazioni. Per la diffusione dei suoi post, il giornalista può contare soltanto sulla sua community e sui risultati della sua pagina Facebook: 254mila tra reazioni, commenti e condivisioni nell’ultimo mese (nonostante la pagina abbia quasi un milione di followers).