Le guerre legali che Temu e Shein stanno combattendo negli Stati Uniti (fra di loro)

C’è chi è in rampa di lancio e chi questo lancio lo ha già sperimentato e consolidato. Stiamo parlando, ovviamente, di Temu – che è entrato sul mercato statunitense nel 2022 (da qualche mese, la piattaforma è arrivata anche in Italia) – da un lato e di Shein dall’altra. Il marketplace vs il marchio di fast-fashion che ha rivoluzionato il modo di produrre capi di abbigliamento e di metterli in vendita a prezzi estremamente accessibili. Due stili diversi di intendere il mondo delle piattaforme digitali. Due prospetti di crescita attraverso strategie – soprattutto incentrate sui social network – molto simili. Logico che, essendo i loro interessi sovrapponibili e avendo entrambe le aziende l’intenzione di proporsi al mercato occidentale come competitor esclusivo, possano sorgere dei contenziosi tra le due realtà. E – da qualche tempo a questa parte – Shein e Temu stanno catalizzando l’attenzione dei tribunali federali statunitensi, che devono fronteggiare cause e rivendicazioni che arrivano da una parte e dall’altra.

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Causa Temu-Shein, quali sono i contenziosi che i due colossi stanno affrontando

Shein opera sul mercato degli Stati Uniti dal 2017. Nell’ultimo anno, ha generato introiti per circa 30 miliardi di euro. Temu, che è sbarcato negli Usa nel 2022, ha fissato questa stessa soglia di profitto un po’ più in là nel tempo, nel 2027. Ma non per questo è meno temibile. Shein lo sa e sta cercando di tutelare quella fetta di mercato che fino a questo momento aveva presidiato, sebbene da un’angolatura diversa (quella del settore moda che non è quello esclusivo né prevalente in Temu, ma che comunque ha un suo bacino d’utenza). Secondo l’accusa che è stata presentata al tribunale federale di Boston da Temu (rappresentata dai legali statunitensi dello studio Boies Schiller Flexner) nei confronti di Shein, quest’ultima avrebbe contattato diversi partner, costringendoli a firmare degli accordi commerciali secondo i quali questi ultimi avrebbero una sorta di impedimento nel collaborare con Temu. L’accusa, dunque, si basa sulle presunte violazioni delle norme federali contro l’abuso di posizione dominante.

In questo modo, incalza Temu, Shein avrebbe pesantemente condizionato il mercato: senza concorrenza, i prezzi della merce sarebbero più alti e ci sarebbe meno scelta per i consumatori. Per risolvere la controversia Temu ha chiesto un cospicuo risarcimento dei danni. Una causa che Shein non accetta e che sta cercando di respingere al mittente, rispondendo alle agenzie di stampa internazionali come Reuters che farà di tutto per tutelarsi rispetto alle affermazioni fatte dal competitor.

Causa Temu-Shein: attacchi e contrattacchi

Tuttavia, sempre a livello legale, era stata Shein a scagliare il guanto di sfida, in un tribunale federale di Chicago: qualche mese prima del contenzioso legale appena descritto, infatti, Shein aveva evidenziato una presunta violazione della proprietà intellettuale. L’e-commerce di fast-shopping aveva rilevato la presenza di alcuni account Twitter che si appropriavano del marchio per gettare discredito sull’azienda. Aveva attribuito, dunque, questa iniziativa proprio a Temu. Non solo: questa iniziativa sarebbe stata soltanto parte di un piano sistematico e ben organizzato, che prevedeva – tra le altre cose – l’ingaggio di content creator con una certa influenza sul pubblico dei social network (soprattutto di TikTok) per screditare Shein.

Una guerra di nervi e di posizione, insomma, combattuta con le armi che hanno giocato un ruolo nella crescita delle due piattaforme, ovvero la comunicazione attraverso i social network. Anche su questo, tuttavia, è arrivata una versione diversa dalla controparte. Temu ha deciso di seguire questa strategia: fare dell’attacco la miglior difesa. «Dal nostro lancio nel settembre 2022 – ha comunicato -, Temu è stato il bersaglio delle tattiche illegali di esclusione di Shein, tra cui imporre accordi di esclusiva sui commercianti di Temu, minacciare e impedire ai commercianti di impegnarsi con Temu e punire i commercianti per aver collaborato con Temu imponendo sanzioni extragiudiziali». Prima di accaparrarsi il ruolo di leader di settore, i due colossi cinesi dovranno lavare i propri panni sporchi in tribunale.