«Così fermiamo le recensioni false con l’AI e Blockchain»: l’intervista ad Andrea Carboni, Ceo di eShoppingAdvisor

Non è la tecnologia a fare paura, ma il modo in cui viene utilizzata. Questo è uno dei mantra di chi si approccia in modo critico all’evoluzione digitale e a tutti gli strumenti che vengono realizzati per supportare anche le più banali attività quotidiane. Perché, spesso e volentieri, ci si trova di fronte a usi malevoli di tecnologie nate per altri fini. eShoppingAdvisor, un portale tutto italiano nato dall’idea di Andrea Carboni e Andrea Ghiani, vuole sfatare questi tabù applicando le caratteristiche positive dell’intelligenza artificiale e della Blockchain all’atavica battaglia contro le recensioni false online.

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Giornalettismo ha intervistato il Ceo dell’Azienda, Andrea Carboni, per comprendere meglio quali sono gli obiettivi che si vogliono inseguire e quali sono stati già raggiunti: «eShoppingAdvisor nasce dal quotidiano, da un incontro tra me e il mio amico d’infanzia Andrea Ghiani (attuale CFO e co-founder) che mi disse di aver acquistato una barca a vela per la quale non riusciva a trovare ricambi e attrezzature sul web. La forbice di prezzi e i dubbi sulla possibilità di trovare effettivamente delle attrezzature che fossero in linea con le sue esigenze erano piuttosto importanti. Per cui mi disse: “Manca un Tripadvisor dell’e-commerce“. Cioè, manca un portale all’interno del quale ci siano tutti gli e-commerce, con le recensioni da parte degli utenti in modo da aiutare le persone stesse a capire il livello di sicurezza e affidabilità di un e-commerce». Da lì, l’idea di dare vita a uno strumento online in grado di fornire una risposta a tutti qui dubbi e quelle perplessità: nel 2018 fu pubblicata in rete la prima versione di eShoppingAdvisor. La prima azione della piattaforma è stata quella di censire tutti gli e-commerce italiani (che oggi sono 53mila), associando a ognuno una vetrina (con i prodotti venduti) e poi, in base alle recensioni, generare un rating: «La media di valutazione degli utenti, genera un rating generale che va da 1 (pessimo) a 5 (eccellente) che aiuta la persona a misurare il livello di sicurezza e affidabilità di un e-commerce e del prodotto».

eShoppingAdvisor, l’intervista al Ceo Andrea Carboni

Questo, però, era solamente l’inizio. Quella fase in cui eShoppingAdvisor era percepito come un TripAdvisor dei portali di e-commerce italiani. Con il passare degli anni c’è stata una costante evoluzione. Non solo nelle tecnologie, ma anche negli strumenti utilizzati per garantire agli utenti una consapevolezza sull’affidabilità dei siti: «Oggi siamo diventati anche un comparatore, una piattaforma dove puoi partire dalla ricerca di un prodotto per poi atterrare in una pagina dove si trovano tutte le immagini dei prodotti venduti da tutti gli e-commerce italiani, con i prezzi e il rating calcolato». Insomma, una vera e propria guida online per consentire agli utenti-acquirenti di procedere con acquisti in modo sicuro, garantito, di qualità e sostenibile. Il tutto fa riferimento a portali di piccole e medie dimensioni, quelli che Andrea Carboni ama definire «e-commerce dal volto umano».

Il fenomeno delle false recensioni e i “comportamenti”

E-commerce, quindi Internet. La rete pullula, da tempo, di false recensioni su prodotti, aziende e locali. Si tratta di un qualcosa di praticamente atavico rispetto all’inizio dell’era digitale e, con il passare degli anni, sono cambiate sia le strategie che gli obiettivi: «Il fenomeno delle recensioni false è molto diffuso e ha un’origine molto lontana nel tempo – ha detto a Giornalettismo Andrea Carboni -. In passato, all’interno dei congressi venivano pagate delle persone che costruivano artificialmente una memoria pregressa su un’idea o prodotto per agevolarne l’acquisto. Le recensioni false hanno due scopi. Il primo è quello di generare discredito e fanno riferimento a quelle valutazioni false e negative su commissione e a pagamento. Il secondo, invece, è la rappresentazione dell’altra faccia della medaglia: commissionare recensioni positive a pagamento per acquisire fiducia».

Ovviamente, questi due sistemi possono sembrare la soluzione ai “problemi” di visibilità di un’azienda, ma non è così. Gli attuali sistemi di controllo, in linea con il progresso digitale e tecnologico, riescono a individuare le recensioni false e, una volta scoperte, il portale perde di credibilità. La costruzione artificiale della fiducia, dunque, è un’arma a doppio taglio che rischia di creare più danni che benefici. Anche perché ci sono dei veri e propri “profili” di fondo che caratterizzano il fenomeno delle false recensioni: «Uno dei comportamenti più diffusi è scrivere recensioni positive su prodotti che hanno un costo molto basso. Perché è più facile truffare le persone per pochi euro, piuttosto che sull’acquisto di prodotti molto cari. Sono recensioni tipicamente scritte male, anche perché i bot non rispettano una serie di parametri, molto brevi e con frasi standard. Dunque, non è un racconto di una reale esperienza di acquisto, evidenziata da una descrizione molto stringata e poco “personale”. Poi ci sono anche dei pattern specifici per le recensioni che noi, grazie alla nostra esperienza di oltre sei anni, stiamo raccogliendo per costruire dei pilot da dare in pasto all’intelligenza artificiale».

eShoppingAdvisor e l’intelligenza artificiale

Intelligenza artificiale che è l’argomento del momento. Come ogni cosa, ovviamente, ha dei risvolti positivi e altri negativi. Perché il problema non è mai lo strumento, ma l’utilizzo che se ne fa. Ed eShoppingAdvisor ha in mente, per il presente e per il futuro, una serie di interazioni con le tecnologie AI, con il fine di mettere un freno a false recensioni, falsi recensori e dare un rating alle aziende online più sicure e affidabili: «Noi stiamo costruendo tre colonne portanti che aiutano gli e-commerce – ha spiegato Andrea Carboni -. Da una parte per migliorare il posizionamento sul web per quel che riguarda la credibilità, quindi a migliorare la web reputation. Dall’altra, aiutare gli utenti a fidarsi degli e-commerce, grazie a un rating che diventi quanto più robusto e oggettivo possibile. Per fare ciò, abbiamo individuato tre paletti».

Il primo pilastro: l’affidabilità dei recensori

Tre differenti approcci che hanno un unico obiettivo: tutelare che cerca di fare un acquisto online. Il tutto sfruttando anche strumenti di intelligenza artificiale: «Il primo è quello di aiutare la community a individuare i recensori più affidabili, il secondo è quello di aiutare la community degli utenti a riconoscere le recensioni veritiere e distinguerle da quelle false, il terzo è quello dell’affidabilità dell’e-commerce. Dunque, i recensori, le recensioni e gli e-commerce. Per riuscire a combattere la battaglia contro le fake reviews occorre creare una barriera all’ingresso per bloccare fin dall’inizio i recensori che tipicamente truffano, riuscendo a tracciare l’identità digitale del recensore. Si può fare attraverso sistemi che riconoscono l’uso che si è fatto di una e-mail (se si è fatto accesso a software attraverso cui si è truffato, o aver scritto un numero copioso di recensioni su vari prodotti). In qualche modo tutto questo ci aiuta a misurare il livello di affidabilità del recensore».

E tra le possibilità c’è anche il tracciamento dell’IP e il sistema SPID: «Ovvio, qui siamo un po’ più invasivi ma ci sono sistemi (come quelli utilizzati dalle banche, ma anche da portali come Badoo) che permettono di andare in questa direzione. Oltre all’identità digitale, per riuscire a distinguere una macchina che ha scritto una recensione rispetto all’essere umano, ci sono anche delle tecnologie quali il login sulla piattaforma attraverso le credenziali SPID. Oppure la verifica dell’immagine di un documento di identità che viene fatta in tempo reale attraverso un collegamento con l’Agenzia delle Entrate. Infine c’è il tema della carriera utente: attraverso la carriere utente, abbiamo dei badge reputazionali che associamo all’utente che ci consentono di capire quante recensione ha scritto, dando un livello, quante di queste sono certificate, il numero di like e apprezzamenti che ha ricevuto quella recensione e anche la “specializzazione” degli utenti: se ha scritto molte recensioni su prodotti tech, verrà indicato come un esperto di questo settore».

Il secondo pilastro: l’affidabilità delle recensioni (e la blockchain)

Dopo i recensori, ci sono i contenuti che vengono pubblicati in rete: «Il secondo pilastro sono le recensioni. L’intelligenza artificiale ci aiuta a riconoscere attraverso l’analisi della semantica, del testo delle recensione e dei pattern tipici delle fake reviews, ci aiuta ad eliminare una recensione falsa. Per questo stiamo lavorando su pilot, ma già oggi già facciamo cose molto impattanti».

Perché eShoppingAdvisor prosegue da anni il suo sviluppo e nel corso del tempo ha inserito una serie di funzioni che sono risultano essere molto utili. Sia per gli utenti che per le stesse piattaforme e-commerce: «C’è un primo filtro che elimina automaticamente alcune recensioni o non le valida. Sono delle notifiche che vengono fornite al nostro customer service in merito a recensioni ripetute, quindi bot che scrivono recensioni ravvicinate molto simili. Quindi, quantità e tempistiche delle recensioni relative a uno stesso e-commerce scritti a breve distanza. Altro alert riguarda una recensione che viene scritta dallo stesso IP della piattaforma e-commerce. In che senso? Un sito si registra e pochi istanti dopo arriva una prima recensione, spesso “entusiasta”, proprio da quello stesso IP. Tutte le altre vengono controllate da un team di editor, una per una, che ha un’esperienza pluriennale. Questa esperienza, a breve, sarà messa a disposizione attraverso un’intelligenza artificiale allenata affinché sostituisca gli umani. Poi c’è la richiesta di prova d’acquisto: per certificare una recensione, chiediamo all’utente una fattura o una ricevuta. Non la chiediamo, invece, quando quella recensione è sollecitata, ovvero che deriva da un invito che un e-commerce fa all’utente, avendo già tutti i dati a disposizione attraverso le API». In tutto questo contesto, entra in gioco un altro attore: la tecnologia blockchain: «La prossima frontiera: registrare solamente le recensioni certificate in blockchain con codice univoco. Questo consente di congelare la valutazione, rendendone impossibile la modifica e la cancellazione».

Il terzo pilastro: la verifica dell’affidabilità dell’e-commerce

Il terzo step per cercare di mantenere pulito l’ecosistema del commercio online (dopo recensori e recensioni) riguarda proprio le piattaforme: «Infine – conclude il Ceo di eShoppingAdvisor – occorre necessariamente verificare l’affidabilità di un e-commerce. In questo ci vengono incontro due rating. Il primo è tecnologico e viene elaborato da un tool che risponde all’url ecommercesicuro.com. Tutti i giorni, migliaia di utenti possono inserire l’indirizzo dell’e-commerce su cui vogliono fare un acquisto e valutarne il livello di affidabilità e sicurezza. Questo dato viene calcolato analizzando 14 parametri (tra cui l’assenza di codice malevolo pericoloso, se il sito è regolarmente online). Il secondo è il rating economico-finanziario, il famoso rating ecofin, che traccia la salute dell’azienda. Ovviamente questo avviene con un partner esterno e ci stiamo lavorando per portarlo online a breve».