Com’è cambiata la sponsorizzazione politica su Facebook dal 2019 al 2024: il caso M5S

Le elezioni europee del 2019 sono state quelle che – di fatto – hanno dato il via alla riflessione politica interna al M5S, sia a livello di contenuti, sia a livello di strategie di comunicazione (comprese quelle che riguardano i social network). Del resto, il grande successo delle elezioni politiche del 2018 – che avevano portato il Movimento al governo – non era stato replicato nelle successive tornate elettorali, complice anche il disorientamento dell’elettorato dopo la clamorosa alleanza con la Lega. Ma può essere stata anche una questione di comunicazione? Il M5S è tornato a essere popolare – anche a livello digital – dopo che è emersa, abbastanza dal nulla, la leadership politica di Giuseppe Conte, che ha sempre ottenuto un buon gradimento da parte dell’elettorato. Un leader con una maggiore sovrapposizione rispetto al partito cosa che, fino al suo impegno diretto per i pentastellati, non aveva mai caratterizzato la strategia grillina (ve lo ricordate l’uno vale uno?). Questo assunto ha ricalcato anche la strategia di sponsorizzazione politica in questa campagna elettorale per le europee 2024, con una differenza sostanziale rispetto a quella del 2019.

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Confronto sponsorizzazioni M5S: com’è cambiata la strategia dal 2019 al 2024

I dati raccolti dal team di Elikona, in effetti, dimostrano una costante e una grande innovazione: nel 2019 il M5S aveva scelto di non sponsorizzare alcun contenuto sulla sua pagina, scelta che è stata confermata nel 2024. La differenza sostanziale, invece, sta esattamente nel comportamento che il M5S ha tenuto per i suoi leader pro tempore. Nel 2019, con la leadership di Luigi Di Maio, il M5S ha scelto di non promuovere attività di sponsorizzazione per il periodo precedente alle elezioni europee (mentre sussistevano sponsorizzazioni su Di Maio in altri momenti); nel 2024, con la leadership di Giuseppe Conte, il M5S ha deciso di investire una cifra compresa tra i 29mila e i 38mila euro su suoi annunci promozionali.

Le ragioni di questa scelta vanno in due direzioni e confermano la consapevolezza strategica che ha guidato la campagna pentastellata, nel 2019 come nel 2024: nelle scorse elezioni, il peso specifico dei contenuti politici organici su Facebook era molto alto (soprattutto per un partito che aveva una community molto attiva all’epoca dei fatti) rispetto a quello che adesso viene attribuito alla stessa categoria di contenuto. Si è pensato, dunque, di colmare il gap organico attraverso dei contenuti sponsorizzati, puntando su un leader che ha sempre “funzionato” bene sui social network. Bisognerà capire quanto questa strategia, rispetto al risultato deludente del 2019, possa convertire.