Com’è cambiata la sponsorizzazione politica su Facebook dal 2019 al 2024? Il caso centrodestra

Variabile B. B come Berlusconi, ovviamente. La sua assenza sulla scena politica in questo 2024 impatta moltissimo sul confronto che abbiamo chiesto al team di Elikona a proposito del diverso andamento italiano delle sponsorizzazioni politiche su Facebook dalla tornata elettorale per le europee del 2019 a quella per le europee 2024. È talmente determinante il flusso di denaro e di sponsorizzazioni immesso dal fondatore di Forza Italia, scomparso esattamente un anno fa, il 12 giugno 2023, che si potrebbe addirittura parlare di un confronto con la pagina di Silvio Berlusconi e di un confronto senza la pagina di Silvio Berlusconi.

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Confronto sponsorizzazioni centrodestra tra il 2019 e il 2024: com’è cambiato Facebook?

Sicuramente, Facebook del 2019 era molto diverso dal Facebook del 2024. In passato, si dava molta più rilevanza ai singoli contenuti delle pagine in vista di una sponsorizzazione, oggi – invece – si effettuano sempre più campagne mirate per gli adv. Insomma, prima poteva essere sponsorizzato anche un contenuto che non veniva percepito, immediatamente, come pubblicitario/promozionale, mentre oggi questa distinzione è più chiara. È cambiato, inoltre, anche il modo in cui i contenuti politici vengono interpretati da Facebook: un tempo, il social network di Mark Zuckerberg, infatti, era molto più propenso a sfruttare l’engagement che, normalmente, il dibattito politico scatena. Oggi, invece, questa cosa viene vista quasi come una causa dell’inasprimento di disinformazione e linguaggio d’odio sulle piattaforme, per cui le nuove regole sui contenuti politici hanno provato a ridimensionare il peso specifico di questi ultimi sul social network.

Passiamo al confronto. Il team di Elikona ha avuto modo di comprendere come, nel 2019, il dato sulla reach europea non era stato messo a disposizione da Facebook. Pertanto, il paragone può essere fatto non tanto sull’efficacia della distribuzione dei contenuti sponsorizzati, quanto da un punto di vista quantitativo: il numero di annunci effettuato e i soldi spesi per questo scopo.

Partiamo da un dato, per un periodo simile (diciamo quello a ridosso della competizione elettorale vera e propria), i valori di spesa non sono poi così tanto diversi. Nel 2019 i partiti avevano speso dai 405mila euro ai 580mila euro; quest’anno si è passato a una cifra che oscilla tra i 485mila euro e i 681mila euro. Anche il numero degli annunci sponsorizzati è più o meno simile: 1128 nel 2024 e 1015 nel 2019.

Il king maker del 2019 è stato Silvio Berlusconi: la sua pagina personale si è resa protagonista del 45% degli annunci pubblicati e la spesa messa a disposizione dal fondatore di Forza Italia oscillava tra i 64mila e i 112mila euro. Nelle elezioni del 2024, invece, la spesa massima è stata quella di Fratelli d’Italia che ha investito dai 169mila ai 215mila euro, incrementando tantissimo il budget in sponsorizzazioni Facebook rispetto al 2019 (quando il partito di Giorgia Meloni, che aveva una forza elettorale decisamente minore rispetto all’ultimo periodo): all’epoca aveva investito “solo” tra i 25mila e i 39mila euro. Diverso, nel 2019, era stato anche il comportamento della Lega e di Matteo Salvini: cinque anni fa, il Carroccio aveva deciso di investire tutte le sue sponsorizzazioni sulla pagina del suo leader (oggi, invece, la pagina della Lega ha avuto un significativo boost dal punto di vista economico). Erano i tempi in cui il principio della “Bestia” – l’organizzazione social che ruotava intorno a Salvini – era ancora ben presente dalle parti di via Bellerio.

Sempre in ambito destra (ovviamente, non parliamo qui solo di “centro-destra”, ma anche di destra estrema), facciamo presente come Facebook aveva consentito anche a organizzazioni come CasaPound (che avevano presentato i loro simboli a quelle elezioni europee) di sponsorizzare i loro contenuti: si è trattato, comunque, di cifre irrisorie (200 euro per Casapound). Per Forza Nuova, pur essendo presente alle elezioni, non risultano post sponsorizzati.