Non chiamatele linee guida anti-Ferragni: l’Agcom spiega come gli influencer devono rispettare il TUSMA

Influencer come veicolo per i mass-media. Influencer come mass-media essi stessi. Un processo iniziato da tempo e che ha avuto una prima concretizzazione nel luglio del 2023, con l’approvazione di una bozza di linee guida, ha portato l’Agcom ad approvare il testo di una regolamentazione dell’attività degli influencer rispetto ai principi contenuti all’interno del Testo Unico sui servizi dei media audiovisivi. Si tratta di un provvedimento che, in realtà, è abbastanza slegato dalla contingenza della cronaca (il riferimento è al pandoro-gate e all’indagine che ha colpito Chiara Ferragni per la vicenda Balocco/beneficienza), ma che – per forza di cose – dai media viene così inquadrato in questo momento (nonostante il chiarimento del presidente Agcom Lasorella). Il monografico di oggi di Giornalettismo spiegherà anche perché, in realtà, non è opportuno parlare di una stretta sugli influencer collegata al caso di Chiara Ferragni, quanto piuttosto di un processo lungo che affronta le sue radici nell’annoso rapporto tra influenza sui social network e opportunità commerciali.

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Linee guida influencer, cosa ha deciso l’Agcom

Innanzitutto, occorre capire quali sono i target di queste linee guida. Si tratta degli influencer che hanno più di un milione di follower (questi, ovviamente, devono essere determinati sulla base dell’attività degli influencer sulle diverse piattaforme). Su almeno una di queste piattaforme, inoltre, i creator coinvolti devono aver superato un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2%. Agcom ha confermato che i contenuti pubblicitari che questi influencer devono veicolare siano immediatamente riconoscibili (oltre alla già obbligatoria indicazione #adv). La parte economica, tuttavia, non è la sola che è stata prevista all’interno delle linee guida dell’Agcom: molto è stato fatto anche per far rispettare agli influencer i principi nella comunicazione su temi legati ai diritti umani e ai valori di alcuni settori specifici, come quello dello sport.

Gli influencer – e anche le loro agenzie di intermediazione – devono quindi rispettare le norme previste dal Testo unico sui servizi e media audiovisivi, esattamente come avviene per gli editori. «Le Linee guida – scrive Agcom – dispongono, inoltre, l’avvio di un Tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta che definisca le misure a cui gli influencer si dovranno attenere. Il codice sarà redatto nel rispetto dei principi che informano le Linee guida e prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer che dovranno essere chiaramente individuabili e contattabili».

Ha espresso soddisfazione il presidente Lasorella, che in un’intervista a Repubblica ha spiegato quello che sarà già un primissimo effetto di questa decisione dell’agenzia: «Quando un influencer farà un video di natura commerciale, dovrà collocare la parola “Pubblicità”, in grande e in maiuscolo, sul video stesso. La pubblicità occulta, che da tempo è vietata alla tv, ora sarà proibita anche sul canale YouTube dell’influencer».

Non è detto che, dopo una prima fase di sperimentazione, la soglia dei followers degli influencer che dovranno rispettare le linee guida potrà abbassarsi, allargando – nei fatti – la platea di coloro a cui questo particolare provvedimento si rivolge. Inoltre, Agcom respinge qualsiasi azione concorrenziale rispetto all’azione dell’Agcm. È stata quest’ultima, ovvero l’autorità per la concorrenza e il mercato, a intervenire sul caso Ferragni, nonostante ci sia stata confusione sia tra i diretti interessati (Chiara Ferragni, durante la consegna del Tapiro d’Oro di Striscia la Notizia ha affermato che era stata l’Agcom a multarla, un evidente errore di comunicazione, questo sì) e – di conseguenza – tra i media che hanno affrontato l’argomento. Agcom e Agcm non saranno concorrenti nel normare questo particolare settore: mentre la prima darà linee guida sulle tipologie di comunicazione degli influencer equiparati a dei mass-media, la seconda interverrà in caso di pratiche commerciali scorrette. E siamo, davvero, su due piani diversi.