Dagli eventi “reali” all’avvento dei social network e di TikTok. L’intervista alla fondatrice di The One Celebrity, Arianna Gabrielli

The One Celebrity è un’agenzia di influencer marketing e management fondata nel 2012 da Alessio Felcini e Arianna Gabrielli che oggi rappresenta circa 30 influencer e content creator italiani.

Giornalettismo ha contattato Gabrielli per chiederle di raccontare la storia dell’agenzia che ha fondato e soprattutto come ha gestito l’affermarsi di un nuovo modo di fare pubblicità attraverso i social, l’influencer marketing, e la sua rapida evoluzione da quando TikTok è diventato, complice anche la pandemia e il conseguente lockdown, così popolare tra le persone molto giovani e non solo. Prima che The One Celebrity assumesse la fisionomia che ha oggi, Gabrielli e Felcini si occupavano di eventi e di public relations, collaborando con varie agenzie cinematografiche a Roma. È con l’affermarsi dei social network come strumento per ottenere molta visibilità e quindi come mezzo utile per scopi di marketing che l’agenzia, che ha trasferito da poco la sua sede da Roma a Milano, ha iniziato a occuparsi prevalentemente di influencer marketing e della gestione degli account dei content creator: «La nostra idea era proprio di insegnare alle persone che selezionavamo, i talent, a muovere i loro primi passi come digital creator», spiega Gabrielli.  

Nell’elenco delle persone rappresentate da The One Celebrity ci sono personaggi televisivi, attori, influencer e, ad attirare l’attenzione nell’elenco dei talent, è la sezione Gen Z: la generazione delle persone nate tra il 1997 e il 2012 e che in qualche caso viene definita proprio Generazione TikTok, perché sono le persone comprese in questa fascia di età le più presenti sul social, sia come creatori di contenuti che come fruitori. 

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La Generazione Z non ha inventato l’influencer marketing ma l’ha fatto proprio e a modo proprio: cosa è cambiato con TikTok?

È nella sezione Gen Z che troviamo influencer che si sono affermate come tali grazie soprattutto a TikTok tra le quali la ventenne Federica Scagnetti, 2,5 milioni di follower su TikTok e la ventitreenne Pamela Paolini, 2,4 milioni di follower. «Anche se c’era già un interesse nei confronti di questa piattaforma e se ne parlava molto in azienda, mi sono accorta delle grandi potenzialità di TikTok nel periodo del lockdown, quando mi sono presa del tempo per osservare questa realtà e comprenderla. Mi sono resa conto che avrei dovuto farlo almeno un anno e mezzo prima», dice Gabrielli. «Per scegliere le persone sulle quali investire ho valutato i contenuti che queste decidevano di pubblicare sui social e quindi gli argomenti, anche complessi, che affrontavano nei loro video, per esempio. Ero interessata a persone che avessero qualcosa da dire e che non si limitassero a creare solo contenuti di intrattenimento», spiega. Scagnetti e Paolini spiegano spesso, nei loro video, come si rapportano allo studio e all’ambiente scolastico o accademico: secondo Gabrielli si tratta di contenuti sostanzialmente positivi e sostiene che valga la pena incoraggiarne la creazione e condivisione.

La scelta di utilizzare TikTok come strumento di marketing è «necessaria» perché le aziende, per promuovere i loro prodotti, chiedono sempre più spesso di collaborare con influencer che abbiano una presenza sia sia su Instagram sia su TikTok: «Per questo il nostro compito è incoraggiare le persone che finora hanno utilizzato solo Instagram a iniziare a utilizzare anche TikTok, che ha un pubblico molto diverso, più giovane. Credo che in futuro la distanza tra le varie piattaforme sarà sempre meno evidente, anche perché tutte stanno dando sempre più spazio ai video».

Un’altra grande potenzialità di TikTok secondo Gabrielli è che i content creator lo utilizzano per pubblicare contenuti molto più spontanei rispetto a quelli che pubblicano su altri social. Questo tipo di contenuti funziona bene su TikTok e infatti questi contenuti sono quelli maggiormente apprezzati dagli utenti ma anche quelli che aiutano a creare una community. Una particolarità di TikTok, in effetti, sono le cosiddette house: dei gruppi di tiktokers che si riuniscono per alcuni giorni in una casa, appunto, per creare contenuti insieme. Si tratta di un fenomeno che in alcuni casi viene sfruttato dalle aziende anche per scopi di influncer marketing, perché quando più influencer lavorano insieme riescono a ottenere un numero di visualizzazioni molto più elevato rispetto al solito. The One Celebrity ha proposto ad alcuni talent di fare un’esperienza simile, che si è rivelata positiva, ma che non può diventare uno strumento utilizzato abitualmente dall’azienda: «I percorsi e le carriere sono individuali, fare gruppo permette di ottenere molte visualizzazioni ma non sempre è una scelta vincente dal punto di vista del marketing, anzi può esporre a diversi rischi. Anche il concetto della house in sé non mi convince, credo che specialmente ragazzi così giovani preferiscano fare delle esperienze diverse, per esempio viaggiare».