Quando un’adv è fatta bene e quando porta con sé gli strascichi di Giorgio Mastrota

Gli anni Novanta e i primi anni del Duemila sono stati anche frame di telepromozioni inserite all’interno delle tv commerciali, fatti di materassi di ogni taglia e di ogni tipologia, che venivano puntualmente offerti allo spettatore in combinata con due o più paia di lenzuola, qualche cuscino e – perché no – un week-end fuori porta (cosa c’entrasse con i materassi, vai a saperlo). I contenuti sponsorizzati all’interno delle trasmissioni, quelli che interrompevano i vostri programmi preferiti, avevano un solo re indiscusso: Giorgia Mastrota. È stato, a suo modo, un vero e proprio inventore di un genere. Voce squillante, occhio di ghiaccio, spontaneità un tanto al chilo: in ogni caso, l’obiettivo di far penetrare il messaggio veniva raggiunto. E – non a caso – ce lo ricordiamo ancora oggi. Quando però si parla di contenuti sponsorizzati sui social, le famose adv, si gioca in un altro campionato. Se prima il trucco era quello di mostrare il prodotto da rilanciare in tutte le sue sfaccettature e da tutte le angolature, adesso il segreto è fare totalmente l’opposto: il prodotto quasi deve sparire.

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Come si fanno per bene i contenuti sponsorizzati sui social

Ora, è opportuno fare dei distinguo. Ultimamente, con una grande spinta che arriva dal mercato orientale, stanno andando di moda i video promozionali per gli oggetti che vengono venduti sui siti di e-commerce. Andate a esplorare alcune piattaforme cinesi come Kuaishou, o Taobao Live, o Douyin, o ancora Yizhibo: si tratta di luoghi di scambio di merci che, tuttavia, diventano anche dei contenitori per video di intrattenimento che hanno al centro il prodotto che si vuole vendere (o acquistare). Anche il marketplace di Facebook o Amazon stanno sfruttando sempre di più contenuti audiovisivi che rendono sicuramente più appetibili i potenziali acquisti. È il grande fenomeno del live shopping (che compare sempre di più come contenuto autonomo anche su TikTok o Instagram), la grande illusione che basti una location ben curata, un volto familiare e un po’ di intrattenimento per riuscire a vendere di tutto.

Non è da escludere che, in un universo sempre meno abituato alla lettura anche di testi piuttosto semplici come la scheda di un prodotto su un sito di e-commerce, in futuro i video di live shopping possano rappresentare un format in crescita. Anche perché nel mercato orientale ci sono dei veri e propri appassionati del genere. Tuttavia, questo può valere per chi, noncurante della propria immagine, sceglie di collegare il proprio volto alle promozioni in video sui social network. Per chi ambisce, in qualche modo, a diventare il Mastrota della GenZ.

Ma chi ha un prodotto editoriale, chi è attentissimo alla cura dei contenuti che propone, chi vuole trasmettere un messaggio e vuole conservarne intatta la purezza, come può produrre una adv fatta bene? Non immaginate i social network come un luogo vuoto, come il trionfo dell’immagine, come l’esaltazione di corpi. Pensate a tutti quei progetti che investono sulla fantasia e sull’originalità e che – allo stesso tempo – hanno la necessità di finanziarli attraverso il marketing e la pubblicità.

Una ricetta di successo, come si diceva, prevede il corretto mimetizzarsi del prodotto. Siamo rimasti colpiti, ad esempio, quando abbiamo visitato il profilo dei Borghingordi, una food travel couple che non si fa mai mancare due cose: panorami mozzafiato e tavolate ben apparecchiate. Recentemente, un loro video con tanto di hashtag #adv (previsto dalle recenti disposizioni in materia di pubblicità sui social network stabilite dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato) è riuscito a sforare il milione di views. Nel copy del video, ovviamente, è stata specificata la natura pubblicitaria del contenuto, ma questo non ha impedito a centinaia di migliaia di utenti di fruire del contenuto stesso.

Anzi: nei commenti, la delicatezza con cui è stata piazzata la sponsorizzazione è stata notata e apprezzata. Se il prodotto da spingere viene inserito naturalmente in un contenuto che rispetta la linea editoriale di quel progetto creativo, se ne nota la presenza discreta: il messaggio passa, ma non è invasivo, né va a compromettere la genuinità del video. Una soluzione di questo tipo – che ricalca i tratti del product placement di televisiva memoria – fa bene ai creators (che non perdono audience per i contenuti sponsorizzati), fa bene al brand (perché raggiunge lo scopo della promozione), fa bene alle agenzie di intermediazione (perché viene esaltata la loro autorevolezza).