Come erano le regole sulle inserzioni a pagamento su Facebook nel 2019?

Sono cambiati i partiti, i candidati e – in parte – i leader politici. Allo stesso tempo, negli ultimi cinque anni c’è stato anche un cambiamento per quel che riguarda le regole sui contenuti politici sponsorizzati sulle varie piattaforme social. Ad avere il peso maggiore è – ovviamente – Facebook che proprio in occasione delle più recenti Elezioni Europee aveva introdotto lo strumento “libreria inserzioni” con l’obiettivo di fornire una maggiore trasparenza in questo settore e cercare di limitare al massimo le ingerenze straniere attraverso campagne social mirate. In questo approfondimento, alla luce dei dati che abbiamo analizzato in questa settimana che precede chiamata al voto per il rinnovamento del Parlamento UE, andiamo a fare un confronto tra le regole per le inserzioni politiche su Facebook tra il 2019 e il 2024.

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Era il 28 marzo del 2019 quando il product manager di Facebook, Satwik Shukla, pubblicò sul blog aziendale un approfondimento in cui si annunciava questa grande novità:

«Gli inserzionisti europei dovranno essere autorizzati nel proprio Paese a pubblicare annunci relativi alle elezioni del Parlamento europeo o a questioni importanti all’interno dell’UE, oltre a fornire un disclaimer “Pagato da” che indichi chiaramente chi è responsabile dell’annuncio. Questi annunci verranno inoltre archiviati nella nuova Libreria annunci per sette anni». 

Si tratta, di fatto, del via libera alla libreria inserzioni su Facebook. All’interno si possono ritrovare, come accade anche oggi, il nome del “committente” di una campagna targettizzata sul social, la spesa fatta e i dati relativi alle impressions e alla localizzazione geografica scelta per una determinata inserzione.

Confronto regole inserzioni Facebook tra il 2019 e il 2024

Per il resto, poco altro. Quando si parla dell’efficacia – in termini di penetrazione sul pubblico – di una campagna ads sui social, occorre ricordare che il pubblico di Facebook è leggermente aumentato negli ultimi cinque anni. In compenso, in questo quinquennio è stata proprio l’Europa a legiferare nel tentativo di limitare le storture sui social: dalla disinformazione all’intelligenza artificiale, per non dimenticare gli impatti sul mercato delle piattaforme. Parliamo del Digital Service Act, Digital Markets Act, AI Act, Omnibus e la Direttiva Copyright. Leggi che hanno portato a inesorabili cambiamenti per l’ecosistema Facebook.

Basti pensare che nel 2019 il principio alla base dei cambiamenti era la “trasparenza”: fornire agli utenti uno strumento – la libreria inserzioni – in cui monitorare chi e quanto ha speso in campagne sponsorizzate a pagamento sulla piattaforma. Oggi, invece, c’è molto altro. La lotta alla disinformazione è diventata più intensa (con il DSA a muovere il tutto), così come la possibilità dell’utente di decidere (più o meno) se vedere gli annunci politici sul suo feed. Perché a fine aprile Meta ha introdotto questa novità che, però, non riguarda gli annunci sponsorizzati a pagamento. E, di recente, il Parlamento UE ha approvato altre nuove regole per la pubblicità politica attraverso le piattaforme. In particolare, ci si è concentrati sul targeting:

«Al fine di proteggere gli elettori da manipolazioni, tecniche di targeting e amplificazione saranno possibili per la pubblicità politica online basata sui dati personali raccolti presso l’interessato solo previo consenso esplicito e separato. Non possono essere utilizzate categorie particolari di dati personali (es. etnia, religione, orientamento sessuale) o dati relativi a minori». 

Forse è anche per tutti questi motivi che, rispetto al 2019, i contenuti sponsorizzati su Facebook hanno raggiunto un’audience inferiore.