Tutto esaurito? Non ancora: cosa manca davvero al turismo italiano

Prenotazioni mangiate dalle OTA, piccole strutture che faticano a raccontarsi online, un’intelligenza artificiale che promette di rivoluzionare tutto, ma non per tutti, non alla stessa velocità. Il turismo italiano entra nel 2026 con numeri importanti e contraddizioni altrettanto importanti: un patrimonio unico al mondo, una digitalizzazione ancora a macchia di leopardo, e uno scenario geopolitico che mette in discussione persino il flusso dei turisti americani, finora tra i più generosi.  

 Ne parliamo con Federturismo, che prova a tracciare una rotta in un settore che non ha mai avuto così tanto da guadagnare e così tanto da perdere. 

I dati mostrano che nel 2026 i viaggiatori italiani privilegiano strutture locali indipendenti, raccontate da contenuti visivi impattanti. Come sta rispondendo il settore alberghiero a questa domanda di autenticità? Le strutture italiane sono attrezzate per raccontarsi? 

 L’ospitalità sta affrontando una rivoluzione digitale e strutturale: nuove strategie, nuove competenze e nuove tecnologie stanno ridefinendo il modo di accogliere, gestire e guidare le strutture ricettive. Il settore alberghiero punta sempre più su esperienze uniche, personalizzazione e sostenibilità, trasformando l’ospitalità in una narrazione del territorio. Le strutture italiane si stanno attrezzando attraverso siti web diretti, storytelling digitale e valorizzazione delle eccellenze locali, sebbene il livello di digitalizzazione nel Paese risulti ancora disomogeneo.  

Per rispondere alle esigenze di un settore in così rapida crescita occorre puntare su una maggiore formazione digitale e una strategia di marketing coesa che punti più sull’identità unica della struttura. 

 Il passaparola resta all’11%, i social media all’8% nella fase di ispirazione del viaggio. Questi numeri sembrano ancora bassi rispetto al potenziale. Dove sta il gap tra creator/influencer e strutture ricettive italiane? 

 Spesso manca una strategia digitale integrata, con albergatori che sottovalutano l’influencer marketing preferendo i canali tradizionali.  Molte strutture ricettive italiane vedono ancora i creator come un costo anziché un’opportunità di investimento e segnalano la difficoltà nel calcolare il ritorno economico diretto dei contenuti social. Per questo il livello di adozione di campagne di influencer marketing da parte delle strutture ricettive risulta ancora basso e i social dovrebbero evolvere verso contenuti più “autentici” ed esperienze di valore per aumentare il loro peso nella fase di ispirazione del viaggio. 

Le strutture tendono, inoltre, a guardare più al numero di follower, trascurando l’engagement rate e la reale influenza di micro-influencer maggiormente focalizzati sul territorio con la conseguenza che la fiducia rimane in prevalenza legata all’esperienza diretta. 

 Il turismo italiano è storicamente fatto di PMI. Federturismo ha avviato corsi di formazione sull’intelligenza artificiale, ma molte piccole e medie imprese rischiano di restare indietro nella digitalizzazione. Come colmate questo divario? 

 Il processo di digitalizzazione delle PMI continua ad andare avanti ancora lentamente e le principali difficoltà si riscontrano nella resistenza al cambiamento, nella carenza di competenze specializzate e negli scarsi investimenti in tecnologie avanzate. Per colmare questo ritardo, è necessario adottare strategie basate su formazione interna, investimenti in tecnologie di base: connettività, Cloud, utilizzo di strumenti di AI, Big Data e piani strategici mirati, spesso supportati da incentivi europei e nazionali come il PNRR. Come Federazione da anni abbiamo compreso la necessità di formare nuove professionalità in ambito digitale e per questo abbiamo risposto in modo concreto ai bandi pubblicati dall’Unione europea che mirano ad uno sviluppo del turismo sostenibile, responsabile e di alta qualità vincendo vari progetti che puntano a migliorare le sinergie tra gli istituti formativi ed il mercato del lavoro sia dalla parte dell’offerta che della domanda. 

 L’Italia ha un patrimonio territoriale unico, ma spesso le strutture più interessanti sono le meno conosciute. Qual è il ruolo della comunicazione editoriale nel rilancio del turismo di qualità? 

 La comunicazione editoriale non si limita alla semplice promozione, ma svolge un ruolo strategico di narrazione, posizionamento e valorizzazione dell’identità territoriale. Il suo compito principale è raccontare esperienze piuttosto che prodotti e trasformare un luogo in una destinazione attrattiva attraverso storie autentiche e contenuti in grado di creare una connessione emotiva con il viaggiatore. La comunicazione di oggi evidenzia l’impegno dei territori verso la sostenibilità e la responsabilità, rispondendo alla domanda di turisti consapevoli che cercano esperienze a basso impatto. Anziché semplici annunci utilizza narrazioni che promuovono la cultura, le tradizioni e l’unicità del territorio, costruisce un sistema di contenuti coerente che guida il viaggiatore nel suo percorso decisionale. Una comunicazione per essere di qualità deve saper trasformare la promozione in reputazione e valorizzazione dell’esperienza.  

 L’Italia non ha una piattaforma digitale di destinazione competitiva a livello internazionale, mentre paesi come la Spagna o i Paesi Bassi hanno investito molto su questo. Chi deve colmare questo vuoto- lo Stato, ENIT, o le associazioni di categoria come Federturismo? 

 Attualmente la risposta italiana a questa esigenza è il Tourism Digital Hub (TDH), un progetto finanziato dal PNRR e promosso dal Ministero del Turismo, che mira a trasformare il portale italia.it in una piattaforma competitiva, integrando l’intero sistema turistico. In questa azione strategica ognuno fa la sua parte, attraverso un approccio sinergico.  Lo Stato, rappresentato dal Ministero del Turismo, ha la responsabilità della governance, della pianificazione e della dotazione finanziaria. Attraverso il PNRR ha stanziato fondi per lo sviluppo di questo strumento con l’obiettivo di migliorare la visibilità internazionale dell’offerta italiana. All’ENIT, in qualità di braccio operativo del Ministero, spetta gestire la promozione e la digitalizzazione dell’offerta della piattaforma che aggrega dati, servizi e contenuti tematici per attrarre il turismo internazionale. Federturismo, come tutte le associazioni di categoria che hanno aderito, svolge un ruolo di supporto, d’interlocuzione con le imprese e di stimolo all’innovazione con l’obiettivo di superare la frammentazione dell’offerta e promuovere l’adozione di standard digitali avanzati tra gli operatori. 

 Le OTA stanno guadagnando terreno rispetto alle prenotazioni dirette, anche in Italia. Federturismo sta lavorando per ridurre la dipendenza delle imprese italiane dalle grandi piattaforme internazionali? Con quali strumenti? 

 Negli ultimi anni il problema degli hotel è mantenere marginalità e controllo sulle prenotazioni. Le OTA garantiscono visibilità immediata, ma erodono i margini con commissioni sempre più alte. Il lavoro sul quale gli albergatori devono puntare, per aumentare le prenotazioni dirette e ridurre la dipendenza dagli intermediari, è fare marketing strategico, integrato e misurabile attraverso un chiaro posizionamento, l’analisi dei dati e un’ottimizzazione continua. Un ruolo cruciale è svolto anche dal marketing digitale. Investire in campagne mirate, SEO e strategie di re marketing consente di intercettare clienti qualificati e indirizzarli verso il sito ufficiale, riducendo la dipendenza dalle OTA. Un altro tema chiave è la personalizzazione dell’esperienza. Gli strumenti di intelligenza artificiale e le piattaforme CRM permettono oggi di segmentare la clientela in modo più preciso, comprendendo abitudini, preferenze e propensioni di spesa. Questo consente di proporre offerte su misura e comunicazioni più pertinenti.  Con l’aumento del peso del canale diretto, il brand dell’hotel e la percezione che i clienti ne hanno sul web diventano fattori determinanti. Curare la presenza sui social, rispondere alle recensioni, valorizzare l’identità della struttura attraverso contenuti autentici e storytelling coerente contribuisce a rafforzare la fiducia e la conversione. 

 Il 33% delle aziende sta sviluppando sistemi di raccomandazione iper- personalizzati basati sull’AI. Quanto l’intelligenza artificiale cambierà il modo in cui una struttura si racconta ai potenziali ospiti? 

 Ciò che sta cambiando non è solo la sofisticatezza dell’intelligenza artificiale, ma la sua capacità di interagire in modo più profondo con il cliente. Oggi, grazie all’AI, le strutture possono analizzare grandi quantità di dati (preferenze, comportamenti, prenotazioni) per creare messaggi su misura per ogni utente. Questo significa che non esisterà più una sola “narrazione” dell’hotel, ma tante versioni, adattate al singolo potenziale ospite.
Grazie all’AI generativa, siti web e annunci possono cambiare automaticamente in base all’utente, mostrando offerte e storytelling personalizzati. Chatbot e assistenti virtuali permettono un dialogo continuo con il cliente, trasformando il racconto in interazione. L’intelligenza artificiale avrà un impatto strutturale sul modo in cui una struttura si racconterà ai potenziali ospiti, trasformando la comunicazione da generica e uguale per tutti a dinamica, personalizzata e predittiva. 

 La vera sfida oggi è guidare il cambiamento puntando su sostenibilità, innovazione e integrazione tra territori, imprese e comunità locali. Quali le priorità per il comparto e le principali criticità ancora da affrontare? 

 Promuovere lo sviluppo del sistema turistico italiano, ponendo al centro la sua qualità, sostenibilità e innovazione è l’obiettivo verso cui far convergere le forze di tutti gli attori del settore.
È evidente la necessità di costruire, mediante un sistema di accessibilità fluente e intermodale, itinerari che coinvolgano anche le località più periferiche per facilitare il decongestionamento delle grandi mete turistiche e valorizzare le innumerevoli nostre “ricchezze minori”.
Per essere competitivo, il settore del turismo ha, inoltre, bisogno di un sistema formativo che sia in grado di preparare adeguatamente i professionisti del settore attraverso una formazione e un aggiornamento costante del personale.  

 I dazi di Trump potrebbero ridurre il potere d’acquisto dei turisti americani, che oggi sono tra i più alti spenditori in Italia (5,3 miliardi nei primi 9 mesi del 2025). Avete già una strategia di diversificazione dei mercati? 

 I dazi statunitensi uniti alle turbolenze geopolitiche internazionali stanno avendo ripercussioni sulle prenotazioni anche dei viaggiatori americani che iniziano a segnalare una contrazione nelle strutture lusso ed extra lusso. Per mitigare i rischi dobbiamo focalizzare l’attenzione sui mercati extra Ue ad alto potenziale di spesa come il Brasile e i paesi asiatici, puntare sul rafforzamento dei mercati europei di prossimità quali Regno Unito, Germania e Francia concentrandoci sulla forte domanda di esperienze uniche e di lusso di per sé meno sensibili alle variazioni di prezzo. 

 Tensioni geopolitiche, inflazione e sensibilità al prezzo stanno polarizzando il mercato: turismo di lusso da un lato, estrema attenzione al budget dall’altro. Come si posiziona l’offerta italiana in questo scenario? 

  Nel giro di pochi giorni, a causa degli scenari internazionali, il turismo italiano è passato da una traiettoria di crescita strutturale a una fase di incertezza operativa. L’offerta turistica italiana sta rispondendo alla polarizzazione puntando da un lato sull’alto di gamma: lusso, esperienze esclusive e sostenibilità, per attrarre clientela internazionale ed alto spendente, mentre sul fronte del mercato interno prevale la ricerca di soluzioni di prossimità e l’attenzione al budget a causa dell’inflazione, cercando di bilanciare qualità e costi. Le tensioni geopolitiche favoriscono, anche per una necessità di sicurezza, una riscoperta del turismo interno e dei borghi, con una forte richiesta di soluzioni “slow” e accessibili. Si osserva una spinta verso offerte flessibili, con una crescente attenzione al rapporto qualità-prezzo da parte della domanda interna. 

La formazione, la tecnologia, la comunicazione autentica non sono più optional, sono il terreno su cui si gioca la competitività dell’Italia turistica nei prossimi anni.  

La vera domanda non è se cambiare, ma chi avrà gli strumenti e il coraggio per farlo prima che il cambiamento arrivi da solo.