Silvia di Appunti in Valigia: “Le persone non cercano contenuti, cercano soluzioni”

Nel 2014, su una spiaggia di Bali, una persona che amava viaggiare decide di aprire un blog. Nessun piano preciso, nessuna idea di dove sarebbe arrivata. Dieci anni dopo, Appunti in Valigia è un progetto strutturato, blog con archivio decennale, newsletter, guide PDF acquistabili e Silvia è tornata su quella stessa isola, questa volta con i suoi due figli.

In mezzo c’è una storia che parla tanto di viaggi quanto di lavoro. Perché Silvia non è solo una travel creator: per oltre diciotto anni si è occupata di brand, strategie e comportamento del consumatore nelle multinazionali del largo consumo. Ed è da lì che arriva la convinzione che attraversa tutto il suo racconto: le persone non cercano contenuti, cercano soluzioni ai loro problemi.

L’abbiamo intervistata per capire come è cambiato il travel content in un decennio, perché ha scelto di non dipendere dagli algoritmi, e cosa pensa di un futuro in cui l’intelligenza artificiale pianifica gli itinerari al posto nostro. Ne è uscito il ritratto di chi ha imparato ad adattarsi senza inseguire le mode e di chi è convinto che, per vivere un’esperienza vera, a volte basti guardarsi intorno.

Appunti in Valigia esiste dal 2014. Quante versioni di te ci sono dentro — e quale è quella che riconosci di più, guardando indietro?

In dieci anni ce ne sono state tante. La Silvia che ha aperto il blog nel 2014 su una spiaggia di Bali era semplicemente una persona che amava viaggiare e raccontare le proprie esperienze. Non aveva un piano preciso, né immaginava che sarebbe diventato un progetto così importante.

Oggi riconosco ancora quella curiosità iniziale, ma con maggiore consapevolezza. Se devo scegliere una versione di me che sento ancora molto vicina, è proprio quella che prendeva appunti durante i viaggi per non dimenticare dettagli, sensazioni e idee. È nato così Appunti in Valigia e, in fondo, continua a essere questo: un luogo dove raccogliere e condividere esperienze autentiche.

Sei marketing manager di professione e travel creator per passione. Quanto di quello che sai fare sul lavoro hai portato dentro il blog — e quanto invece il blog ti ha insegnato qualcosa che non avresti imparato in nessuna azienda?

In realtà Appunti in Valigia non sarebbe mai diventato quello che è oggi senza il mio background nel marketing. Per oltre 18 anni ho lavorato in multinazionali del largo consumo occupandomi di brand, strategie e comportamento del consumatore. Questo mi ha insegnato una cosa fondamentale: le persone non cercano contenuti, cercano soluzioni ai loro problemi.

Quando ho iniziato il blog ho applicato lo stesso approccio. Non mi interessava raccontare semplicemente dove ero stata, ma creare contenuti utili che aiutassero qualcuno a organizzare un viaggio, scegliere un itinerario o vivere un’esperienza.

Al tempo stesso il blog mi ha insegnato qualcosa che nessuna azienda può insegnarti davvero: costruire una relazione diretta con la propria community. Quando una persona ti scrive che ha organizzato un weekend seguendo il tuo articolo, capisci immediatamente l’impatto reale del tuo lavoro.

Nel tuo “about” scrivi che in viaggio non compri souvenir ma penne e block notes. È ancora così, o nel frattempo è arrivato lo smartphone a prendere il posto di tutto?

Da brava millenial vivo in bilico tra tecnologia e carta, sicuramente lo smartphone ha preso il posto di molte cose. Però continuo ad avere una passione per i quaderni e le penne. C’è qualcosa di diverso nello scrivere a mano durante un viaggio: ti costringe a rallentare e ad osservare meglio quello che stai vivendo. E in particolare sono una grande appassionata della cartoleria asiatica e ogni volta che volo verso est porto a casa decine tra penne e quaderni.

C’è una destinazione che hai raccontato sul blog e che, nel momento in cui la stavi scrivendo, sapevi già che avresti voluto tornarci? E ci sei tornata?

Su una spiaggia di Bali nel 2014 ho preso la decisione di aprire il mio blog di viaggi, e ricordo che già allora mi ero ripromessa di tornare sull’Isola degli Dei. Dieci anni dopo sono riuscita a tornarci questa volta accompagnata anche dai miei due figli, ed è stato bellissimo. Bali è veramente un’isola unica al mondo.

Hai una fissa dichiarata per la montagna e l’outdoor. Ma nel tuo archivio ci sono anche i Caraibi, Bali, la Giordania, Cuba. C’è una tensione tra la Silvia che ama il silenzio dei sentieri e quella che sale su un aereo per dodici ore?

In realtà no. Quello che cerco non è una tipologia di destinazione, ma un certo modo di viverla.

Posso essere felice durante un trekking sulle Dolomiti come mentre esploro il deserto della Giordania o una spiaggia caraibica. Il filo conduttore è sempre la scoperta, la natura e il desiderio di uscire dalla routine. La montagna resta il mio posto del cuore, ma non la vedo in contrapposizione al resto del mondo.

In dieci anni il travel content è cambiato completamente: dai post lunghi ai reel, dall’organico al paid, dalla community al following. Qual è stata la svolta che ti ha costretta a cambiare di più — e cosa invece non hai mai voluto toccare?

La svolta più grande è stata il passaggio da una logica di contenuto a una logica di attenzione.

Dieci anni fa bastava scrivere un buon articolo e farsi trovare su Google. Oggi competi per pochi secondi di attenzione su piattaforme che cambiano continuamente le regole del gioco.

Il mio lavoro nel marketing mi ha aiutato molto a leggere questi cambiamenti senza subirli. Ho imparato ad adattare il formato, passando anche ai reel e ai video brevi, senza però inseguire ogni trend.

Quello che non ho mai voluto cambiare è l’utilità del contenuto. Che sia un reel di 30 secondi o una guida di 50 pagine, deve sempre aiutare qualcuno a fare qualcosa.

Hai una newsletter, guide PDF scaricabili, un blog con archivio decennale. Stai costruendo qualcosa di più strutturato rispetto al solo canale social — è una scelta consapevole o è venuto tutto in modo naturale?

È una scelta assolutamente consapevole. Da professionista del marketing so bene che costruire un’attività affidandosi esclusivamente ai social è molto rischioso. Gli algoritmi cambiano, le piattaforme evolvono e la visibilità non è mai garantita.

Per questo negli anni ho investito nel blog, nella newsletter e nella creazione di prodotti digitali. Mi interessa costruire un ecosistema proprietario che non dipenda da una singola piattaforma e poter offrire ai clienti e brand che collaborano con me un approccio omnicanale.

Le guide PDF acquistabili — come quella sulle escursioni in Lombardia — sono un primo passo verso una monetizzazione diretta del tuo expertise. È un esperimento o una direzione in cui vuoi andare sempre di più?

Le guide sono sicuramente una forma di monetizzazione, ma nascono soprattutto da un’esigenza del pubblico. Negli anni ho ricevuto centinaia di domande sugli stessi itinerari, sulle stesse escursioni e sulle stesse destinazioni. A un certo punto ho capito che potevo trasformare tutta quell’esperienza in uno strumento più strutturato.

Il mio approccio è molto influenzato dal marketing: prima ascolto i bisogni delle persone e poi costruisco il prodotto. Per questo considero le guide non un semplice esperimento, ma una direzione che voglio sviluppare sempre di più.

Sul fronte collaborazioni: sei passata da blog tour e press trip classici a partnership più integrate. Come è cambiato il tuo modo di valutare una proposta — cosa accetti oggi che prima non avresti accettato, e viceversa?

Oggi valuto una collaborazione in modo molto diverso rispetto a dieci anni fa. All’inizio spesso prevale l’entusiasmo, tutto è nuovo e affascinante. Con l’esperienza si inizia invece a scremare maggiormente, valutare la coerenza tra il progetto, il pubblico e i valori che porto avanti.

Preferisco collaborazioni più strategiche e di lungo periodo, dove posso raccontare davvero un territorio o una struttura ricettiva, piuttosto che iniziative spot che generano attenzione per qualche giorno e poi spariscono.

Il turismo digitale si sta spostando verso esperienze sempre più personalizzate e prenotabili direttamente online. Un blog come il tuo — che offre itinerari dettagliati e fai-da-te — è già un passo in quella direzione. Hai mai pensato di chiudere il cerchio, cioè di rendere i tuoi itinerari non solo leggibili ma anche acquistabili come prodotto turistico vero e proprio?

Ci ho pensato e trovo che sia una direzione molto interessante. Mi piace l’idea di aiutare le persone a organizzare viaggi in autonomia, ma in modo sempre più semplice. Le guide digitali sono già un primo passo in questa direzione. Non escludo in futuro prodotti più strutturati che permettano di passare dall’ispirazione all’organizzazione concreta del viaggio.

L’AI sta trasformando anche il travel planning: itinerari generati in automatico, assistenti virtuali, recensioni sintetizzate. Tu come la stai usando — o non usando — e cosa pensi che resti irriproducibile in quello che fai?

Uso l’AI soprattutto come strumento di supporto: per fare brainstorming, organizzare idee o velocizzare alcune attività operative. Quello che non può sostituire è l’esperienza diretta. Nessuna intelligenza artificiale può raccontare la sensazione di arrivare in vetta dopo ore di cammino o la sorpresa di scoprire un luogo inaspettato. L’elemento umano, l’esperienza vissuta e il punto di vista personale restano il vero valore del travel storytelling.

Hai coperto destinazioni in tutto il mondo, ma una sezione del blog si chiama #sipuofareinbrianza. C’è qualcosa di politico — nel senso più ampio — in quella scelta? Una dichiarazione su come dovremmo viaggiare?

Se per politico intendiamo una riflessione sul nostro modo di viaggiare, allora sì. Con #sipuofareinbrianza volevo dimostrare che non serve necessariamente prendere un aereo per vivere esperienze interessanti. Spesso abbiamo luoghi bellissimi a pochi chilometri da casa e non li conosciamo. Non è una contrapposizione ai grandi viaggi, ma un invito a guardare con occhi diversi il territorio che ci circonda.

Se dovessi smettere domani — il blog, Instagram, tutto — cosa vorresti che restasse? Un articolo, una guida, una foto, un commento ricevuto da qualcuno che non conosci?

Se dovessi smettere domani, mi piacerebbe che restasse l’idea che viaggiare non significa necessariamente andare lontano, ma guardare con curiosità ciò che ci circonda.

E mi piacerebbe che Appunti in Valigia venisse ricordato non solo come un blog di viaggi, ma come un progetto che per oltre dieci anni ha aiutato migliaia di persone a trasformare l’ispirazione in esperienze reali.

C’è un filo che tiene insieme tutte le risposte di Silvia, ed è la stessa cosa che la lega alla persona che dieci anni fa prendeva appunti durante i viaggi per non dimenticare nulla: l’utilità. Che si tratti di un reel da trenta secondi o di una guida da cinquanta pagine, il contenuto deve sempre aiutare qualcuno a fare qualcosa.

È questo approccio, ascoltare prima i bisogni, costruire il prodotto dopo, ad aver trasformato un blog nato per gioco in un ecosistema proprietario, capace di reggere ai cambiamenti delle piattaforme. E a fare di Appunti in Valigia non solo un diario di viaggio, ma uno strumento concreto.

Resta l’invito che Silvia vorrebbe lasciare se domani dovesse smettere: viaggiare non significa necessariamente andare lontano, ma guardare con curiosità ciò che ci circonda. Una lezione che vale per la montagna delle Dolomiti come per i sentieri della Brianza e che, a differenza di qualsiasi itinerario generato da un’intelligenza artificiale, nasce solo da chi quei luoghi li ha vissuti davvero.