Pedalare contro corrente: Ilaria Fiorillo e l’arte di raccontare la bicicletta senza perdere la voce

Dalla “Sindaca delle biciclette di Milano” a quasi 180 numeri di newsletter, passando per libri, consulenze e un sogno documentaristico: come si costruisce un’autorevolezza digitale restando autentici 

C’è un momento preciso in cui un hobby diventa una professione, e un profilo Instagram diventa un ecosistema. Per Ilaria Fiorillo quel momento non è arrivato con un’illuminazione improvvisa, ma con la consapevolezza lenta di chi capisce che quello che sta costruendo merita di essere trattato con serietà. @milano_in_bicicletta, la newsletter “Cose di bici”, i libri, le consulenze, il riconoscimento internazionale di bycs come “Sindaca delle biciclette di Milano”: tutto racconta una traiettoria coerente, costruita attorno a un oggetto semplice, la bicicletta, e a una convinzione più profonda, che riguarda il modo in cui abitiamo le città e i territori.  

Essere eletta “Sindaca delle biciclette di Milano” da bycs è un riconoscimento  simbolico ma anche una responsabilità. Cosa hai fatto concretamente in questo  ruolo?  

La mia vita da attivista non è cambiata, dopo essere diventata “Sindaca”, ho continuato a promuovere la mobilità sostenibile e l’utilizzo della bicicletta in città e fuori. Ciò che davvero ha fatto la differenza è stato avere la possibilità di entrare in un network di persone che fanno advocacy in tutto il mondo, dall’India agli States, e scambiarci buone pratiche e consigli.  

Milano è davvero una città sempre più ciclabile, o c’è ancora una distanza tra la narrazione e la realtà delle strade?  

Credo che al momento la narrazione e la realtà vadano di pari passo. Nessuno definisce Milano una città ciclabile, ma è sotto gli occhi di tutti che si stanno facendo dei passi avanti in termini di ciclabilità e ridistribuzione dello spazio. Basta vedere il modo in cui il progetto delle strade scolastiche sta cambiando l’aspetto e la vivibilità di certe zone della città. Ci sono ancora tante, troppe automobili, quello è un problema da risolvere, per il bene della città e delle persone che la abitano. 

Instagram e Substack sono due strumenti molto diversi: uno immediato e visivo,  l’altro lento e testuale. Qual è il ruolo strategico di ciascuno nel tuo lavoro di  comunicazione, e si parlano tra loro?  

Per me sono complementari. Su instagram riesco a raggiungere velocemente un pubblico ampio ed eterogeneo, riuscendo ad incuriosire anche chi la bicicletta ancora non la utilizza. Substack è lo spazio in cui posso trattare in maniera più approfondita certi temi, uno spazio in cui non devo stare alle regole dell’algoritmo, e questo mi lascia una libertà di espressione diversa. 

La newsletter Cose di bici è settimanale da diverso tempo. Come mantieni costanza e qualità senza che diventi un obbligo logorante? Hai mai pensato di fermarti? 

 Siamo quasi all’edizione 180 della newsletter e non c’è progetto di cui vado più fiera. Scrivere una newsletter settimanale è faticoso, sapere che le persone aspettano il lunedì mattina per leggerla è la gratificazione più grande. 

Hai costruito una community attorno a @milano_in_bicicletta: quali sono i  contenuti che performano meglio e quali ti hanno sorpreso per come sono stati  accolti?  

Al momento funzionano molto bene le interviste, un nuovo format di cui sono molto felice. Mi permette di dare un volto alle migliaia di persone che usano la bici a Milano (e non solo), tutte diverse tra loro, con motivazioni e storie diversissime. Funzionano perché le persone si sentono rappresentate, trovano l’ispirazione e si sentono parte di una comunità. I contenuti che più mi piace fare e che performano molto bene sono i caroselli in cui racconto i miei weekend e viaggi in bicicletta. Alle persone piacciono perché riesco a fornire tutte le informazioni utili per replicare il mio viaggio. 

Il cicloturismo è un tema di nicchia o sta diventando mainstream sui social? Noti  un cambiamento nel profilo del pubblico che ti segue negli ultimi anni?  

Sta diventando mainstream anche sulle strade, finalmente! Complice una spinta dal mondo dei social e l’aumento delle Ciclovie nel nostro Paese, da Nord a Sud, il numero di persone che viaggia in bicicletta sta crescendo esponenzialmente. 

Quanto conta l’autenticità rispetto alla “perfezione estetica” nei tuoi contenuti?  C’è stata un’evoluzione consapevole nel tuo stile visivo e narrativo?  

Da quando ho aperto Milano_in_bicicletta 5 anni fa, ho cambiato decine di volte il mio stile narrativo e grafico. C’è stata la fase “reel” e adesso quella dei caroselli. Cerco di seguire il mio istinto, ciò che funziona meglio sui social e ciò che, in quella fase, mi piace creare.  

Hai mai sentito la pressione degli algoritmi spingerti a modificare i contenuti o il  calendario editoriale? Come gestisci questo rapporto senza perdere la tua voce?  

Ho sempre dato più importanza al contenuto rispetto alla forma, anche andando contro le logiche della piattaforma e alle persone qiesto arriva, quindi decidono di restare. 

Substack sta diventando sempre più un ecosistema con note, raccomandazioni,  chat. Usi queste funzionalità, o per te la newsletter rimane uno strumento  “vecchio stile” di relazione diretta con i lettori? 

 Io non utilizzo tutte le features di substack, la utilizzo come newsletter vecchio stile e per adesso va benissimo così. 

Il modello della creator economy punta sempre più sulla monetizzazione diretta  — abbonamenti, contenuti premium, collaborazioni. Come stai costruendo la  tua sostenibilità economica nel digitale?  

Negli ultimi anni ho lavorato con l’obiettivo di non far dipendere i miei guadagni direttamente dai social, non è un modello che trovo sostenibile. Mi sono costruita un’autorevolezza nel settore grazie ai social, e oggi lavoro come consulente nel mondo bici e cicloturismo, scrivo libri, e collaboro con enti del turismo, destinazioni e aziende per raccontare prodotti, luoghi, eventi e servizi, ma lo faccio solo per clienti selezionati. Le collaborazioni (adv) che faccio sul mio canale instagram sono pochissime e super scelte, così come gli spazi pubblicitari che concedo in newsletter. 

Hai mai sperimentato formati video più lunghi — YouTube, Reels estesi,  documentari digitali — oppure il testo e la fotografia restano il tuo linguaggio  principale?  

Per adesso non mi sono ancora spinta in quella direzione, ma chissà. 

 Come scegli i brand o le realtà con cui collaborare online? C’è stato un momento in cui hai detto no a qualcosa che non ti rappresentava?  

Si, non subito, ma dopo qualche anno di lavoro ho capito che la selezione attenta delle collaborazioni era fondamentale per costruire un rapporto sincero e onesto con la mia community. Non è facile dire di no, ma a lungo andare ripaga. 

L’intelligenza artificiale sta cambiando il lavoro dei content creator. La usi? La temi? La consideri uno strumento neutro o un rischio per l’autenticità della comunicazione?  

Non la temo. Mi torna utile in alcune attività di pianificazione. Non la uso sui miei canali (social e newsletter) perché li ritengo uno spazio in cui allenare la mia creatività. 

Hai una strategia di crescita consapevole per i tuoi canali, oppure hai lasciato che le cose si sviluppassero in modo organico? Cosa hai imparato da questa scelta?  

All’inizio ho cavalcato l’onda, senza troppa strategia, poi ho iniziato a considerare i miei canali come un ecosistema e pian piano a trattare quello che era nato come un gioco, come un lavoro, con serietà e consapevolezza. 

Hai in mente un terzo libro? C’è un territorio, un formato o un tema che ancora  non hai raccontato e che ti sta chiamando? 

Il terzo libro sarà tra pochi mesi nelle librerie, non posso fare spoiler ma posso dire che è nato dalle richieste della mia community. 

Stai lavorando a qualcosa di nuovo sul fronte digitale — un podcast, un corso online, una community a pagamento? C’è qualcosa che puoi anticiparci? 

Sogno un podcast di interviste, ma al momento è ancora un’idea. 

Il tuo lavoro si muove tra divulgazione, scrittura, social e consulenza. C’è una direzione in cui vorresti espanderti nei prossimi due o tre anni, magari a livello europeo?  

Mi piacerebbe riuscire a raccontare meglio e ad un pubblico più ampio, come potrebbero essere le nostre città (e quindi la nostra vita) se investissimo, come Paese, di più su trasporto pubblico e ciclabilità. E poi vorrei raccontare il nostro Paese attraverso le sue ciclovie.  

Il cicloturismo italiano ha bisogno di più infrastrutture fisiche o di più narrazione e cultura? Cosa puoi fare tu — con i tuoi strumenti — per spostare l’ago della bilancia? 

 Sicuramente ispirare e dare gli strumenti per iniziare. Nel libro Ciclovie d’Italia, scritto con Monica Nanetti per Terre di Mezzo Editore, abbiamo mappato le ciclovie italiane indicando con un bollino quelle adatte ai principianti, proprio con l’obiettivo di portare più persone in bicicletta. In Italia c’è una rete di strade a basso traffico, provinciali in disuso, argini e strade campestri che si prestano benissimo al cicloturismo, quello che manca è un ente che si prenda in carico la gestione dell’ecosistema cicloturismo, a livello nazionale.  

Se potessi costruire un progetto da zero, senza vincoli di budget o tempo, cosa  faresti? 

Bella domanda, mi piacerebbe viaggiare, per l’Italia prima e poi all’estero, accompagnata da una piccola troupe, per girare un documentario e raccontare come si pedala in Europa e poi chissà, anche nel mondo. 

Ilaria Fiorillo ha dimostrato che si può costruire un’autorevolezza digitale solida partendo da un tema di nicchia  e che quella nicchia, se raccontata con costanza e onestà, smette presto di essere piccola.  

La bicicletta, in fondo, è sempre stata un mezzo: per spostarsi, certo, ma anche per guardare le città con occhi diversi, per immaginare spazi restituiti alle persone, per rallentare in un ecosistema digitale che premia la velocità.  

Forse è proprio questo il segreto: Ilaria pedala contro corrente, ma sa benissimo dove sta andando.