Non solo belli: il piano dei borghi italiani per non scomparire

Nati per far scoprire l’Italia nascosta, i Borghi più belli d’Italia sono diventati in vent’anni qualcosa di molto più grande: un marchio riconoscibile, un network di 380 comuni certificati, un movimento culturale con oltre 6 milioni di arrivi l’anno e un profilo Instagram da un milione di follower. Ma la vera sfida, oggi, non è più la promozione turistica. È fermare lo spopolamento silenzioso delle aree interne, ridare vita a comunità che rischiano di scomparire.  

Ne parliamo con Fiorello Primi, presidente dell’associazione, che ci racconta dove sono arrivati — e soprattutto dove vogliono andare. 

L’Associazione nasce nel 2002 con l’obiettivo di valorizzare i piccoli centri italiani. A oltre vent’anni dalla fondazione, com’è cambiata la missione? Quali sono oggi le priorità strategiche che guidano le scelte dell’organizzazione? 

L’associazione è nata per valorizzare e promuovere turisticamente realtà poco conosciute anche se con buone potenzialità di divenire destinazioni turistiche di valore. Questo scopo è stato pienamente raggiunto stante il successo sia in termini di qualità che di quantità dell’offerta e dei risultati in termini numerici. Oggi la nostra missione va oltre in quanto la problematica più seria che riguarda i Borghi soprattutto delle aree interne è quella dello spopolamento e dell’abbandono della montagna e della campagna. La nostra sfida è quella di aprire una stagione di progetti strategici finalizzati a bloccare lo spopolamento e favorire il ripopolamento dei nostri Borghi e delle aree interne. 

Con oltre 380 borghi certificati attraverso un processo ISO 9001, come riuscite a mantenere standard elevati e omogenei su realtà così diverse per dimensione, regione e risorse? Cosa succede a un borgo che non mantiene i requisiti? 

Il nostro procedimento di valutazione è stato esso stesso certificato ISO 9001, in modo che non ci siano dubbi sulla sua validità e rigorosità. Lo dimostra il fatto che, mediamente, ogni anno vengono ammessi all’associazione poco più del 30% dei comuni che fanno domanda e che vengono visitati (per fare domanda i comuni devono avere sotto i 15.000 abitanti). La valutazione viene fatta utilizzando, sul posto, una scheda che comprende ben 70 parametri. Ogni anno, inoltre, si effettuano una serie di rivisitazioni di controllo e se si verificano situazioni che hanno portato ad ottenere un punteggio inferiore al minimo il Borgo viene espulso. 

Il turismo nei borghi porta benefici economici ma può anche generare pressioni su comunità fragili. Come bilanciate promozione e sostenibilità? Esiste un modello di “turismo responsabile” che l’Associazione promuove attivamente? 

Siamo consapevoli del rischio cosiddetto dell’OVER TOURISM che però, al momento, interessa solo marginalmente alcuni dei nostri Borghi più famosi in qualche specifico periodo dell’anno. La nostra azione è quella di aumentare, prima di tutto, il grado di vivibilità del Borgo da parte dei residenti. Infatti, una parte molto importante della valutazione riguarda i servizi esistenti per i residenti oltre alla valorizzazione del contesto ambientale e paesaggistico legato alla presenza di produzioni tipiche sia dell’artigianato che dell’agricoltura. 

Avete partnership con ANCI, ENIT, Trenitalia e una rappresentanza parlamentare dedicata. Quanto pesa il rapporto con le istituzioni pubbliche nelle vostre strategie? Ci sono politiche nazionali che state chiedendo o aspettandovi nei prossimi anni? 

Evidentemente la nostra attività ha molte connessioni con le istituzioni sia a livello regionale che nazionale. Non a caso stiamo favorendo la creazione (ce ne sono già 10 in funzione) di associazioni regionali, come soggetti giuridici, in grado di avere rapporti diretti con le regioni di riferimento per avviare politiche attive di promozione turistica e di investimenti infrastrutturali e sui servizi. Ci aspettiamo che il governo nazionale avvii una stagione di azioni strategiche, sulla scorta di quanto fatto nel bando Borghi del PNRR, per cominciare a risolvere i problemi che riguardano principalmente l’accessibilità ai servizi sanitari e scolastici e politiche attive del lavoro anche attraverso la leva fiscale per nuove attività compatibili con l’ambiente borghigiano. Il tutto naturalmente in un arco temporale molto più ampio di quello del PNRR. 

Fate parte del network internazionale Les Plus Beaux Villages de la Terre e avete attività promozionali in USA e Canada. Qual è la vostra strategia per attrarre turisti stranieri, e quali mercati internazionali considerate prioritari oggi? 

Entrare nella competizione per promuovere il turismo a livello internazionale, specie se si tratta dei Paesi oltreoceano a est o a ovest dell’Europa, è molto difficile e prevede l’utilizzo di molte risorse economiche. Abbiamo fatto numerose iniziative, specie prima del covid, in molte parti del mondo come in USA, Canada, Russia, Giappone in collaborazione con Enit e gli Istituti Italiani di Cultura riscontrando notevole interesse da parte degli operatori di quei Paesi alcuni dei quali hanno inserito nel loro catalogo la nostra rete. Molto più facile è affrontare il mercato europeo dove siamo stati presenti in molte fiere internazionali del turismo all’interno di stand regionali che ci hanno ospitato oppure, come in Svizzera, con uno stand dedicato. Inoltre, alle due maggiori fiere italiane, BIT e TTG abbiamo adottato la strategia di essere presenti, con le nostre articolazioni regionali, nei relativi stand regionali per avere una presenza costante e diffusa. I risultati sono incoraggianti perché, stando alle statistiche che ci fornisce ogni anno Istat, un terzo delle presenze turistiche sono straniere, soprattutto europee. 

Il rapporto Deloitte ha analizzato l’impatto del turismo nei borghi, e quello Nomisma ha misurato la reputazione dell’Associazione. Quali sono i dati che vi rendono più orgogliosi? E dove invece vedete ancora un gap tra il potenziale dei borghi e i risultati concreti? 

Grazie a Deloitte abbiamo scoperto che non siamo più una piccola nicchia del turismo nazionale ma rappresentiamo una realtà importante con circa 6 milioni di arrivi e 22 milioni di pernottamenti per un giro di affari di circa 5,5 miliardi (dati 2023), senza contare il turismo e i visitatori di un giorno. Più di 93.000 sono gli addetti che operano direttamente nel settore. Nomisma ha misurato la nostra reputazione presso gli italiani e ci ha confermato l’alta “conoscenza” del marchio ma un po’ bassa quella relativa al progetto che c’è dietro di esso. 

Il profilo Instagram @borghitalia ha superato 1 milione di follower, risultando tra i più seguiti in Europa nel suo settore. Come è avvenuto questo percorso di crescita e quali contenuti hanno funzionato di più? 

La crescita di @borghitalia è stata costruita in modo continuativo nel corso di circa 10 anni, fino al traguardo di gennaio 2024: superare 1 milione di follower, diventando il primo profilo ufficiale del turismo istituzionale in Italia e uno dei leader in Europa nel suo settore. Due sono i fattori chiave che spiegano questo successo. Il primo è la verticalità. Il profilo si è concentrato esclusivamente sull’Italia dei borghi certificati, diventando un punto di riferimento preciso per chi vuole scoprire l’Italia dei borghi. Un pubblico con un interesse specifico ha trovato un canale costruito esattamente su quella passione. Il secondo è il racconto collettivo. Il profilo ha coinvolto un team di oltre 100 content creator selezionati distribuiti su tutto il territorio nazionale, che contribuiscono con contenuti pubblicati in collaborazione con il profilo ufficiale, portando all’attenzione di un pubblico sempre più ampio la bellezza dell’Italia nascosta.  Non una voce sola, ma tante prospettive autentiche, ognuna radicata nel territorio che racconta. 

Il progetto MU.DI. porta i borghi in una dimensione virtuale e immersiva. Come si inserisce questa iniziativa nella vostra strategia digitale complessiva? Sta generando traffico e interesse anche da pubblici internazionali? 

I Borghi più belli d’Italia custodiscono un patrimonio artistico straordinario, diffuso tra musei, chiese e siti storici. Questo patrimonio racconta l’identità dei territori e conferma l’Italia come un museo policentrico unico al mondo. In molti borghi si trovano capolavori di grandi maestri come Giotto, Raffaello, Mantegna, Canova, Perugino, Antonello da Messina, Donatello. Da queste premesse nasce il Museo Virtuale dei Borghi più belli d’Italia, una piattaforma digitale destinata ad accogliere e organizzare le opere più importanti presenti nei nostri borghi, rendendoli accessibili a tutti.  Il progetto mira sia alla tutela e catalogazione delle opere, sia a incentivare la visita diretta nei borghi. Il progetto è ancora in itinere ma riscuote già buoni risultati, con utenti che visitano il museo virtuale anche dagli USA e dalla Cina. 

Con oltre 380 borghi certificati, la quantità di contenuto che i creator potrebbero produrre è enorme. Esiste un sistema strutturato per accogliere creator — fotografi, videomaker, travel blogger, influencer — che vogliono raccontare i borghi? Oppure è un territorio ancora da esplorare? 

È il “Programma Digital Ambassador” dell’Associazione, un percorso che permette a creator appassionati di entrare in una rete nazionale dedicata alla valorizzazione del patrimonio culturale dei borghi, ricevendo supporto concreto. Il percorso è articolato in 4 step: 

1. I content creator pubblicano alcuni contenuti su borghi certificati su Instagram, taggando @borghitalia come collaboratore 
2. La valutazione qualitativa e l’accettazione o meno della collaborazione avviene ad insindacabile giudizio dei responsabili della comunicazione social (autenticità, estetica, rispetto dei valori)
3. Il content creator può avviare la sua candidatura formale via mail con altri contenuti e relativa liberatoria di utilizzo. 
4. Se la domanda viene accettata in base alle comprovate capacità m, avviene l’ingresso nella community, con accesso al gruppo Telegram degli ambassador.

Una volta inserito, l’impegno annuale richiesto è di caricare almeno 5 contenuti in una cartella Drive condivisa, di cui uno viene pubblicato primariamente dall’associazione con collaborazione ufficiale.  Per il resto, il creator mantiene piena libertà creativa. Il programma è pensato per amatori appassionati, è possibile la partecipazione anche professionisti ma senza compenso. 

I borghi stessi — cioè i comuni aderenti — hanno autonomia nel collaborare direttamente con i creator, o esiste un coordinamento centralistico da parte dell’Associazione? 

Il modello è ibrido: c’è un coordinamento centrale ma anche autonomia locale. I comuni aderenti sono sensibilizzati ad accogliere gli ambassador, e i loro referenti locali (proloco ed enti del turismo) possono agevolare le visite, presentare artigiani, custodi di tradizioni e testimoni storici.  I comuni condividono la storia profonda, le leggende e i dettagli che spesso non trovi nelle guide turistiche, e dove possibile offrono supporto pratico per pernottamenti, pasti e spostamenti. Però la regia editoriale rimane centralizzata: l’accettazione o meno di una collaborazione sui canali social dell’associazione avviene a insindacabile giudizio del team di comunicazione. In pratica: i comuni aprono le porte e facilitano l’accesso sul campo, ma decidere cosa appare sui canali ufficiali spetta all’associazione nazionale. 

I borghi non sono solo destinazioni da raggiungere nel weekend, ma ecosistemi fragili che chiedono politiche strutturali, infrastrutture, lavoro e servizi.  

Salvare un borgo significa salvare un pezzo di identità collettiva.