Smalti, e-commerce e Fedez: Layla Cosmetics ha una nuova ricetta per fare made in Italy

Layla Cosmetics, meno di una settimana fa, ha toccato con mano la potenza dell’hype. Non di un hype qualsiasi, tra l’altro: stiamo parlando di quello creato da Fedez che, grazie all’azienda che dal 1936 opera nel settore (una storia di impresa italiana alle spalle, capacità continua di fondere tradizione e innovazione), ha lanciato la propria linea di smalti Noon. Babila Spagnolo, CEO di Layla Cosmetics, ha spiegato a Giornalettismo l’importanza di questa iniziativa. E il lavoro che c’è dietro.

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Layla Cosmetics e il percorso con Fedez

«Bisogna essere coraggiosi – ci dice, in collegamento dai suoi uffici – perché, una volta che abbiamo deciso di contattare Federico, sapevamo che il nostro standard di qualità doveva essere eccezionale. Non solo dal punto di vista del prodotto, ma anche per quanto riguarda tutto il resto. Vuol dire, per Layla, che il marchio si sta evolvendo attraverso la comunicazione: da un anno e due mesi abbiamo cambiato completamente la nostra strategia. Io ho detto, qualche tempo fa, che non voglio più essere un brand di cosmetici perché quel tipo di comunicazione mi annoia. Era una comunicazione, del resto, fatta sulla base di modelle stupende a cui si dava un mascara per fare promozione al prodotto. Sono cose che abbiamo fatto anche noi in passato, per carità».

Tuttavia, era un qualcosa che non bastava più. In un mondo che sta cambiando a una velocità impressionante, che va verso l’e-commerce, che si confronta sempre più spesso con le realtà native digitali, Layla Cosmetics doveva stravolgere le carte in tavola. Babila Spagnolo lo sa bene: «Il cambiamento è iniziato da qualche tempo – ci dice -: ho usato il mio volto struccato per un rossetto, abbiamo utilizzato una modella digitale, che io chiamo Cincischietta, che è un modellino di viso senza capelli, un androide, con delle ciglia che evidentemente erano finte per mimare quello che faceva il prodotto. Con Rocco Siffredi (anche lui testimonial del brand, ndr), invece, siamo andati completamente fuori dagli schemi della comunicazione: del resto a chi lo faresti promuovere un mascara che si chiama The longer the better?».

L’azienda che stupisce col sorriso. L’ingegno del made in Italy fa tutto il resto, per competere ad armi pari con le multinazionali del settore: «Layla Cosmetics è fatta da 45 persone – spiega Babila Spagnolo -, non mi avvalgo di nessuna agenzia esterna e faccio tutto io: dalla grafica, al marketing, dal social media marketing all’influ-marketing. Non siamo una multinazionale, non utilizziamo le armi delle multinazionali: dobbiamo stupire in altro modo e sono molto contenta quando ci riusciamo. Chiamare Fedez vuol dire voler crescere come brand. La nostra azienda ha 87 anni: eravamo fortissimi tra le nonne, ma avevamo bisogno di farci conoscere dai millennials, da gente giovane. Fedez in Italia è il più grande e per avere lui abbiamo cambiato tutti gli standard interni».

Il crash di Layla Cosmetics, spiegato

La scelta di Fedez, iconica a suo modo, ha portato con sé tutta una serie di questioni pratiche da affrontare. Prima tra tutte, la tenuta del sito di Layla Cosmetics. Ha fatto molto rumore, al momento del lancio, la notizia che la piattaforma dell’azienda abbia avuto un crash a pochi minuti dallo swipe up su Instagram di un influencer da 12,2 milioni di followers. Il re-post di Chiara Ferragni, poi, ha fatto tutto il resto. Babila Spagnolo ci dà alcuni numeri che fanno capire la dimensione del problema a cui si è dovuto fare fronte in ore che immaginiamo essere state concitatissime. «20k utenti al secondo, 200k accessi in un’ora in un sito di un’azienda italiana che aveva triplicato i suoi server per l’occasione porta quasi naturalmente a un crash – spiega il CEO di Layla Cosmetics -. Ovviamente, io non mi do tregua, non riesco a capacitarmi. L’importante, però, è averla gestita con un piano B eccellente: a volte non bisogna pensare al proprio fatturato, ma a risolvere il problema. In più, grazie a Fedez abbiamo aumentato la distribuzione e la reputazione del marchio».

In un mondo sempre più esigente, con i canoni della distribuzione che ormai si stanno stravolgendo, è chiaramente fondamentale l’impianto tecnologico su cui un’azienda made in Italy deve appoggiarsi: «L’infrastruttura tecnologica è fondamentale – continua Babila Spagnolo -. Da mercoledì scorso qui in Layla sta cambiando tutto. Io avevo un normalissimo e-commerce e adesso, dopo questa esperienza, dovrò ripensarlo. Del resto, alzare l’asticella per noi è all’ordine del giorno. Da quando collaboriamo con Fedez, ovvero da settembre, avevo già preparato i nostri canali di comunicazione a un suo swipe up. Chiaramente, il lancio di un prodotto è una cosa completamente diversa, anche per chi – come ho detto in precedenza – aveva provato a triplicare i suoi server. Il nostro e-commerce, inizialmente, era una piattaforma adatta alle nostre esigenze. Adesso stiamo virando sul versante Shopify semplicemente per una questione di volumi: del resto stiamo parlando di un prodotto lanciato da un personaggio italiano di primissimo piano».

La visibilità dei progetti per il sociale

Volti noti di internet, influencer. Collaborare con Fedez non significa soltanto beneficiare di una grande visibilità, ma anche realizzare dei progetti importanti, dall’elevatissimo impatto sociale. Si pensi, ad esempio, alla scelta di destinare parte del ricavato a Pangea Onlus, un’associazione che assiste donne vittime di violenza e i loro bambini:  «Devo dire che l’abbiamo pensata in due. Un lancio così importante doveva per forza prevedere qualcosa legata al sociale. L’incontro con Pangea è stato illuminante: una società piccola che però ha a capo una persona eccezionale e che nasce per le donne. A Federico ho detto di voler fare qualcosa per le donne, in coerenza con la nostra linea di comunicazione: donne che aiutano le donne. Pangea è un’associazione che ha un progetto incredibile, che segue le donne vittime di violenza domestica e i bambini che hanno assistito a queste stesse violenze, aumentate in maniera drammatica durante il lockdown. Il successo importante, al di là dei soldi donati, è stato quello di far raggiungere i 10mila followers all’account Instagram dell’associazione: significa che quell’associazione potrà usare lo swipe up per promuovere le sue campagne e raccontarle agli utenti in maniera più immediata».

Sono semi piantati in questa Italia che ha bisogno di messaggi di speranza. È il Paese all’interno del quale Layla Cosmetics continuerà a credere, guardando sempre avanti, passo dopo passo. «Lo stupore della gente non si ha solo con i grandi nomi, ma con le azioni – conclude Babila Spagnolo -. A parte che ho in serbo tantissimi lanci interessanti con prodotti che non si trovano ancora in Italia, ci sarà un seeding della collezione Noon, con pacchi che arriveranno a persone importanti scelte da Federico. Il format Dottor Rocco, il sesso secondo Layla andrà avanti e ci sarà una puntata iconica il 4 maggio in cui si parlerà di sesso tra disabili. Insomma, è praticamente impossibile fermarsi».