Laura Renieri: “Ho imparato a non innamorarmi delle piattaforme, ma del valore che voglio portare alle persone”

Quindici anni di digitale, un magazine con 30 autori e 6.500 articoli online, una boutique agency, corsi universitari, collaborazioni con brand come Chanel e grandi gruppi alberghieri internazionali. Laura Renieri è una delle voci più longeve e coerenti dell’ecosistema digitale italiano: fondatrice di TheOldNow — magazine lifestyle, beauty e travel che nasce come blog personale nel 2009 e diventa nel tempo una vera realtà editoriale — e de Il Digital, la sua attività di consulenza e formazione strategica. Si firma “Pusher di Entusiasmo” sulla sua newsletter Substack, ed è Brand Ambassador italiana di Tripadvisor e Google Local Guides di livello 8.

TheOldNow nasce ormai più di dieci anni fa e oggi è una macchina con 15 canali tematici e 30 autori. Quando l’hai fondato avevi già in testa un magazine strutturato così, o è una creatura che è cresciuta strada facendo e ti ha portata dove non immaginavi?

Quando ho fondato TheOldNow non avevo assolutamente in mente un magazine strutturato come quello che è oggi. Nasceva come naturale evoluzione del mio profilo Flickr, dove pubblicavo principalmente fotografie di viaggio. A un certo punto ho sentito il bisogno di avere uno spazio più ampio, che mi permettesse di raccontare non solo attraverso le immagini, ma anche attraverso le storie, le esperienze e i luoghi che vivevo.

TheOldNow è cresciuto insieme a me. Da blog personale è diventato negli anni un magazine con numerosi canali tematici e una redazione che ha coinvolto fino a 30 autori. Poi è arrivato il Covid, che ha inevitabilmente rivoluzionato il mondo che ci circondava e anche la mia realtà professionale, portando a una riorganizzazione dei progetti e delle attività.

Non avevo pianificato un percorso così articolato, ma ho sempre cercato di seguire l’evoluzione del digitale e i miei interessi. Guardando indietro, credo che la vera forza di TheOldNow sia stata proprio la capacità di trasformarsi nel tempo senza perdere la propria identità, continuando a raccontare esperienze autentiche e a costruire relazioni di valore.

Crei contenuti digitali dal 2009, praticamente da prima che “creator” fosse una parola. Cosa è rimasto uguale in tutti questi anni e cosa, invece, non riconosci più del mestiere che facevi all’inizio?

È rimasta uguale la curiosità, che continua a essere il motore di tutto quello che faccio. È la stessa curiosità che mi spingeva a pubblicare fotografie di viaggio nel 2009 e che oggi mi porta a raccontare destinazioni, esperienze, brand e persone attraverso canali diversi.

Quello che è cambiato radicalmente è il contesto. Quando ho iniziato non esisteva la figura del creator come la intendiamo oggi e il rapporto con il pubblico era molto diverso. Si pubblicava con tempi più lenti, c’era meno pressione e spesso si privilegiava il contenuto rispetto alla performance.

Oggi il digitale offre opportunità straordinarie, ma richiede anche una capacità di adattamento continua. Le piattaforme cambiano rapidamente, gli algoritmi influenzano la distribuzione dei contenuti e l’attenzione delle persone è sempre più frammentata.

La cosa che continuo a riconoscere, però, è che alla base di tutto restano la credibilità, la coerenza e la fiducia. Gli strumenti cambiano, ma le persone continuano a seguire chi riesce a costruire nel tempo una relazione autentica con la propria community.

Ti firmi “Il Digital” e da anni insegni a privati e aziende come trasformare la presenza online in un lavoro. Qual è l’errore di approccio al digitale che vedi commettere più spesso da chi ti chiede una consulenza oggi?

Il Digital è nato in modo molto naturale. Per anni ho lavorato con brand, enti del turismo e agenzie di comunicazione come creator ed editrice di TheOldNow. Con il tempo, però, le richieste hanno iniziato a cambiare: oltre alle collaborazioni sui contenuti, sempre più aziende mi contattavano per consulenze strategiche, formazione interna e supporto nello sviluppo della propria presenza digitale.

Da questa evoluzione è nata l’idea di creare una piccola boutique agency, affiancata da una squadra di freelance di talento, con cui sviluppiamo progetti su misura in base alle esigenze del cliente.

L’errore che vedo più spesso è pensare che il digitale sia una questione di strumenti. In realtà le piattaforme sono solo una parte dell’equazione. Prima vengono la strategia, gli obiettivi e la capacità di costruire una relazione autentica con il proprio pubblico. Molte aziende investono tempo ed energie nella ricerca del canale perfetto, quando dovrebbero concentrarsi sulla definizione del proprio posizionamento e del valore che vogliono portare alle persone. Gli strumenti cambiano continuamente; una strategia solida, invece, resta.

L’intelligenza artificiale sta entrando nella scrittura, nella creazione di immagini e nella gestione dei contenuti. Per un magazine come il tuo, che vive di racconto in prima persona ed esperienze reali, è uno strumento da integrare o un rischio per la credibilità?

Credo che l’intelligenza artificiale sia uno degli strumenti più interessanti arrivati negli ultimi anni e, come ogni innovazione, vada compresa e utilizzata con consapevolezza. Personalmente la utilizzo nel mio lavoro quotidiano per attività che mi permettono di ottimizzare tempo e processi: ricerca, organizzazione delle informazioni, brainstorming, analisi e supporto operativo. È un alleato prezioso quando viene impiegato per aumentare la produttività e lasciare più spazio alle attività ad alto valore aggiunto.

Detto questo, il cuore di TheOldNow resta l’esperienza diretta. Un viaggio, un soggiorno in hotel, una destinazione, un incontro o un evento possono essere raccontati davvero solo da chi li ha vissuti. L’intelligenza artificiale può aiutare a organizzare un racconto, ma non può sostituire le emozioni, le sfumature e il punto di vista personale che rendono credibile un contenuto.

Più che un rischio per la credibilità, la considero quindi uno strumento. La differenza, come sempre, la fanno le persone e il modo in cui decidono di utilizzarlo.

Gestisci un magazine su una piattaforma, una newsletter su un’altra, i canali social su altre ancora. Come tieni insieme un ecosistema così frammentato, e c’è un canale su cui oggi punteresti tutto se dovessi ricominciare da zero?

Negli anni ho imparato a non ragionare in termini di singole piattaforme, ma di ecosistema. Ogni canale ha un ruolo diverso e intercetta momenti diversi della relazione con il pubblico.

TheOldNow resta il centro di tutto. Oggi conta oltre 6.500 articoli online e rappresenta un patrimonio di contenuti costruito in oltre quindici anni di lavoro. È una piattaforma indicizzata, autorevole e stabile, che continua a generare valore nel tempo grazie alla ricerca organica e alla qualità dei contenuti pubblicati.

Fin dall’inizio ho voluto creare il sito che io stessa avrei desiderato trovare online: un luogo accessibile, senza pubblicità invasive, senza obblighi di iscrizione e senza barriere alla lettura. Uno spazio in cui approfondire, scoprire e lasciarsi ispirare attraverso contenuti curati e facilmente consultabili.

I social media sono fondamentali per amplificare i contenuti e creare conversazioni, mentre la newsletter mi permette di costruire una relazione più diretta e personale con chi sceglie di seguirmi.

Proprio perché ho visto nascere, crescere e talvolta scomparire molte piattaforme, oggi non punterei mai tutto su un unico canale. Se dovessi ricominciare da zero investirei ancora nella costruzione di asset proprietari: un sito, una newsletter e una community. I social sono strumenti preziosi, ma il vero valore è avere uno spazio che si può costruire e far crescere nel tempo senza dipendere completamente dalle regole di qualcun altro.

Insegnare il digitale a chi parte adesso è diverso da quando hai iniziato tu: la concorrenza è enorme e le regole cambiano ogni pochi mesi. Cosa dici a chi sogna di vivere di contenuti ma rischia di rincorrere solo le mode?

Negli anni ho avuto l’opportunità di insegnare presso Accademia del Lusso, dove ho tenuto le cattedre di Social Media e Influencer Marketing, oltre a partecipare come speaker a convegni, lezioni magistrali ed eventi dedicati al mondo della comunicazione digitale. Se c’è una cosa che continuo a ripetere a studenti, professionisti e aziende è che non bisogna innamorarsi delle piattaforme, ma del valore che si vuole portare alle persone.

Chi insegue esclusivamente le mode rischia di passare il proprio tempo a rincorrere il prossimo trend, il prossimo algoritmo o il prossimo social network. È una strategia che può portare risultati nel breve periodo, ma difficilmente costruisce qualcosa di duraturo.

Al contrario, chi investe nelle proprie competenze, nella propria credibilità e nella capacità di creare contenuti di qualità costruisce fondamenta molto più solide. Le piattaforme cambiano continuamente, mentre la capacità di comunicare, raccontare e creare relazioni mantiene il proprio valore nel tempo.

Quando ho iniziato non esistevano molte delle piattaforme che oggi consideriamo indispensabili. Questo mi ha insegnato che il vero patrimonio professionale non è il canale che utilizziamo, ma la nostra capacità di evolverci insieme al cambiamento senza perdere la nostra identità.

Lavori con brand importanti del beauty e dell’ospitalità, da Chanel ai grandi gruppi alberghieri. Come scegli con chi collaborare, e quando invece dici di no a un nome anche prestigioso?

Nel tempo ho imparato che il prestigio di un brand, da solo, non è sufficiente per rendere una collaborazione interessante. Quello che cerco è innanzitutto un allineamento valoriale e una reale affinità con il mio modo di vivere, viaggiare e raccontare le esperienze.

Ogni collaborazione nasce da una domanda molto semplice: utilizzerei questo prodotto? Sceglierei questa struttura? Consiglierei questa esperienza anche al di fuori del mio lavoro digitale? Se la risposta è sì, allora esistono le basi per costruire un racconto autentico. Se la risposta è no, preferisco rinunciare, indipendentemente dalla notorietà del brand.

Credo che la credibilità si costruisca proprio così: mantenendo coerenza tra ciò che si racconta online e le scelte che si fanno nella vita reale. Le persone percepiscono molto rapidamente quando una collaborazione nasce da una convinzione autentica e quando invece è guidata esclusivamente da logiche commerciali.

Dopo oltre quindici anni nel digitale, considero la fiducia uno degli asset più importanti del mio lavoro. Per questo scelgo di collaborare solo con realtà che sento realmente vicine e che posso raccontare con trasparenza e convinzione.

TheOldNow non sei solo tu: sono 30 autori e 15 canali. Come si dirige una redazione così ampia mantenendo una voce riconoscibile, e quanto è difficile delegare un progetto che porta il tuo nome e la tua storia?

Negli anni TheOldNow ha coinvolto fino a 30 autori e numerosi canali tematici, diventando una vera esperienza editoriale condivisa. La sfida non è mai stata quella di avere una sola voce, ma di costruire una visione comune.

Ho sempre cercato collaboratori che portassero competenze, sensibilità e punti di vista differenti dai miei. Credo che la ricchezza di un progetto editoriale nasca proprio dalla pluralità degli sguardi. Quello che teneva tutto insieme non era uno stile identico per tutti, ma un insieme di valori condivisi: qualità dei contenuti, trasparenza, cura del racconto e rispetto per i lettori.

La direzione editoriale è sempre rimasta nelle mie mani, ma ho sempre visto TheOldNow come un progetto aperto alla crescita delle persone che ne facevano parte. Ed è una delle soddisfazioni più grandi che mi porto dietro: alcuni degli autori che hanno collaborato con il magazine hanno sviluppato competenze, costruito una propria professionalità e dato vita successivamente a progetti autonomi e percorsi personali di successo.

Credo che questo sia uno dei risultati più belli di qualsiasi progetto editoriale: non solo creare contenuti, ma contribuire alla crescita delle persone che lo attraversano.

Hai un’anima da consulente e una da editrice. Quando entri in contatto con un’azienda, ti propone una collaborazione editoriale, una formazione o entrambe? E qual è il modello che funziona meglio, oggi, per chi fa il tuo mestiere?

Accade in tutti i modi possibili. Ci sono aziende che arrivano attraverso TheOldNow per una collaborazione editoriale, altre che mi contattano per una consulenza strategica o un percorso di formazione, e spesso una relazione professionale evolve naturalmente da un ambito all’altro.

Credo che questo accada perché le diverse attività che porto avanti non sono compartimenti stagni, ma parti di un unico percorso professionale. L’esperienza maturata come editrice e creator mi permette di comprendere le dinamiche della comunicazione digitale da una prospettiva molto concreta; allo stesso tempo, il lavoro di consulenza e formazione mi consente di osservare il settore da un punto di vista strategico e organizzativo.

Nel tempo ho imparato che il valore non sta nel limitarsi a un solo ruolo, ma nella capacità di mettere in dialogo competenze diverse. Contenuti, comunicazione, formazione e strategia si influenzano continuamente e si arricchiscono a vicenda.

Più che individuare una formula valida per tutti, credo che oggi funzioni la capacità di costruire un progetto coerente, riconoscibile e capace di evolvere nel tempo. Nel mio caso, la contaminazione tra attività editoriali, consulenza e formazione rappresenta uno degli aspetti più stimolanti e distintivi del mio percorso professionale.

Il magazine ha una versione inglese e racconti molto l’estero. Le collaborazioni internazionali sono già una realtà concreta o un terreno che vuoi ancora far crescere?

Le collaborazioni internazionali legate al mondo dei viaggi sono una realtà consolidata da diversi anni. Nel tempo ho avuto l’opportunità di lavorare con enti del turismo, destinazioni e partner internazionali, sviluppando progetti editoriali dedicati alla scoperta dei territori e delle loro eccellenze.

Proprio per questo motivo tutta la sezione Travel di TheOldNow è tradotta anche in inglese. È stata una scelta precisa, nata dalla volontà di rendere i contenuti accessibili a un pubblico internazionale e di dialogare in modo più efficace con interlocutori provenienti da Paesi diversi.

Tra i progetti più recenti posso citare la collaborazione con l’ente del turismo di Francoforte e Condor Airlines, che mi ha permesso di raccontare la città attraverso un itinerario dedicato alle sue diverse anime, tra cultura, architettura, gastronomia e innovazione. È un esempio concreto di come oggi il racconto delle destinazioni richieda una visione sempre più internazionale e multidisciplinare.

Continuerò sicuramente a sviluppare questo ambito, perché il viaggio rappresenta da sempre una parte importante della mia identità editoriale e professionale. Ogni destinazione è un’opportunità per creare connessioni, scoprire nuove prospettive e raccontare storie che vanno oltre il semplice concetto di turismo.

La newsletter su Substack, dove ti firmi “Pusher di Entusiasmo”, sembra uno spazio più personale rispetto al magazine. Che ruolo ha nel tuo lavoro, e pensi di farla diventare un progetto a sé, magari a pagamento?

La newsletter è sicuramente uno degli spazi più personali che ho creato negli ultimi anni. Non nasce come estensione di TheOldNow, ma come un luogo in cui raccogliere e condividere tutto ciò che mi ispira, senza i confini di un singolo tema o di un formato editoriale specifico.

Ogni mese diventa una sorta di recap personale: libri che ho letto, prodotti beauty che ho scoperto, viaggi, mostre, esperienze, riflessioni e piccoli frammenti della mia quotidianità professionale e personale. È il contenitore più vicino al mio modo naturale di osservare il mondo, fatto di interessi diversi che spesso si intrecciano e si influenzano a vicenda.

Il nome “Pusher di Entusiasmo” ha una storia molto semplice: me lo scrisse una follower tempo fa e mi colpì immediatamente. Mi sono riconosciuta in quelle parole perché raccontano bene il mio approccio alla vita e al lavoro. Mi piace condividere ciò che mi incuriosisce, mi emoziona o mi fa crescere, nella speranza di trasmettere lo stesso entusiasmo a chi legge.

Per il momento la considero uno spazio libero, autentico e in continua evoluzione. Più che immaginare cosa potrà diventare in futuro, mi interessa continuare a coltivare questa relazione diretta con le persone che scelgono di aprire le mie email e accompagnarmi ogni mese in questo piccolo viaggio tra passioni, scoperte e ispirazioni.

I corsi di formazione sono ormai una parte importante della tua attività. C’è in cantiere qualcosa di più strutturato, un percorso, un format, una community per chi vuole imparare da te?

La formazione è una parte del mio lavoro che mi appassiona molto perché mi permette di condividere competenze maturate sul campo in oltre quindici anni di attività nel digitale.

Nel corso degli anni ho insegnato presso Accademia del Lusso, tenendo le cattedre di Social Media e Influencer Marketing, e ho partecipato come speaker a convegni, lezioni magistrali ed eventi dedicati alla comunicazione digitale. Sono esperienze che mi hanno permesso di confrontarmi con studenti, professionisti e aziende provenienti da contesti molto diversi tra loro.

Oggi la mia attività formativa si sviluppa principalmente attraverso collaborazioni con aziende, brand e agenzie di comunicazione che desiderano approfondire temi legati al digitale, ai contenuti, all’influencer marketing e alle strategie di comunicazione. È un lavoro che svolgo spesso in modo molto personalizzato, costruendo percorsi e interventi su misura in base agli obiettivi e alle esigenze specifiche.

Al momento non sto sviluppando corsi online o percorsi rivolti ai singoli utenti. Mi interessa continuare a lavorare in contesti in cui il confronto diretto, la personalizzazione e l’applicazione concreta delle competenze possano generare un impatto reale.

Credo che il digitale sia un settore in continua evoluzione e che la formazione abbia valore soprattutto quando riesce a collegare teoria, esperienza e casi concreti. È questo l’approccio che continuo a portare in ogni progetto.

Tra i tuoi format più riconoscibili ci sono le guide travel per il weekend. Hai mai pensato di portarle fuori dallo schermo, in una guida cartacea, un libro, un evento dal vivo?

È una domanda che mi viene posta spesso e devo ammettere che l’idea mi affascina. Il viaggio è sempre stato una delle colonne portanti di TheOldNow e negli anni ho raccolto una quantità enorme di esperienze, itinerari, suggerimenti e racconti che potrebbero certamente trovare spazio anche in altri formati.

La passione per il travel accompagna il mio lavoro da sempre e mi ha portato a sviluppare collaborazioni e progetti che vanno oltre il magazine. Sono Brand Ambassador per l’Italia di Tripadvisor e faccio parte del programma Google Local Guides, dove ho raggiunto il livello 8, un percorso che riflette la mia attenzione costante alla scoperta, alla condivisione e alla valorizzazione dei luoghi.

Allo stesso tempo, apprezzo molto la libertà che il digitale offre. Una guida online può essere aggiornata, arricchita e migliorata continuamente, seguendo l’evoluzione delle destinazioni e delle esperienze raccontate.

Non escludo che in futuro alcuni contenuti possano prendere forma in progetti diversi, che si tratti di una pubblicazione, di un evento o di un format dedicato. Credo però che la cosa più importante sia mantenere intatto lo spirito con cui sono nate queste guide: offrire ispirazione, informazioni utili e uno sguardo personale sui luoghi che ho avuto la fortuna di visitare.

In fondo, indipendentemente dal formato, quello che mi interessa davvero è continuare a raccontare il mondo e aiutare le persone a viverlo con curiosità e consapevolezza.

Se immagini TheOldNow tra cinque anni, cosa è diventato: un magazine più grande, un brand di formazione, una casa editrice, o qualcosa che ancora non esiste nel panorama italiano?

TheOldNow nasce da una riflessione molto semplice: nel momento stesso in cui pubblichiamo qualcosa, quella novità appartiene già al passato. Da qui il nome del progetto e l’idea che ciò che è “new” diventi immediatamente “old”, pur continuando a generare valore nel tempo.

Per questo ho sempre visto i contenuti come qualcosa di vivo. Un articolo non è mai necessariamente concluso: può essere aggiornato, arricchito, approfondito e diventare ancora più utile nel corso degli anni.

Tra cinque anni immagino TheOldNow esattamente fedele a questa filosofia. Lo vedo ancora come un web magazine verticale dedicato a lifestyle, beauty e travel, capace di evolversi insieme ai cambiamenti del digitale senza perdere la propria identità.

In un contesto in cui tutto sembra sempre più veloce e immediato, credo che continuerà a esserci bisogno di luoghi digitali autorevoli, accessibili e costruiti con cura. È questo il ruolo che immagino per TheOldNow anche nel futuro: continuare a raccontare esperienze, idee e ispirazioni attraverso contenuti che mantengano valore ben oltre il momento della pubblicazione.

Il nome stesso, “TheOldNow”, gioca sul tempo, su ciò che è già nuovo mentre lo vivi. Vent’anni di digitale ti hanno resa più ottimista o più disincantata su dove sta andando questo mondo?

Direi più consapevole.

Quando ho scelto il nome TheOldNow ero affascinata dall’idea che ogni momento, nel preciso istante in cui lo viviamo, appartenga già al passato. È un concetto che continua a rappresentarmi ancora oggi e che, in fondo, descrive molto bene anche il digitale.

In questi anni ho visto nascere piattaforme, linguaggi e professioni che all’inizio sembravano rivoluzionari. Alcuni sono diventati parte della nostra quotidianità, altri sono scomparsi. Questo mi ha insegnato che la vera costante non è la tecnologia, ma la capacità delle persone di adattarsi al cambiamento.

Per questo non mi definisco né ottimista né disincantata. Sono curiosa. Continuo a osservare con interesse ciò che accade, dalle nuove piattaforme all’intelligenza artificiale, cercando di comprenderne il potenziale senza perdere il senso critico.

Credo che il digitale abbia creato opportunità straordinarie di conoscenza, relazione e condivisione. Allo stesso tempo ci chiede di essere sempre più consapevoli di come utilizziamo gli strumenti che abbiamo a disposizione.

Dopo quasi vent’anni, la cosa che mi entusiasma di più è che c’è ancora spazio per imparare, sperimentare e reinventarsi. Ed è probabilmente questa curiosità, più che la tecnologia stessa, ad aver accompagnato tutto il mio percorso.

Quello di Laura Renieri non è ottimismo ingenuo né cinismo da veterana. È qualcosa di più utile ossia la capacità di restare presenti in un settore che cambia continuamente, senza perdere il filo di ciò che si è realmente.

TheOldNow è proprio questo: un progetto che appartiene già al passato nel momento stesso in cui nasce, e che per questo continua a generare valore, come tutto ciò che viene costruito con intenzione.