JustMary: innovazione, resilienza e strategia in uno dei settori più complessi d’Italia

In un contesto normativo incerto, un forte tabù culturale e un mercato spesso frainteso, JustMary è diventata una delle case study più emblematiche dell’innovazione italiana. La sua storia racconta di un’impresa capace di crescere dove molti avrebbero rinunciato: nel settore della cannabis light, tra regolamenti mutevoli, pregiudizi radicati e un quadro europeo in rapida evoluzione.

Attraverso tecnologia, logistica avanzata, attenzione maniacale alla privacy e una community attiva, JustMary ha trasformato ostacoli e restrizioni in leve strategiche, costruendo un modello antifragile e pionieristico.  

Abbiamo parlato con Matteo Moretti, fondatore di JustMary. 

Perché ha scelto di raccontare il caso JustMary come esempio emblematico di innovazione in un settore complesso come quello della cannabis light in Italia?

Ho scelto di condividere la nostra storia perché JustMary dimostra che l’innovazione vera non nasce nella comfort zone, ma sotto pressione. Il nostro non è solo un caso di e-commerce, ma l’esempio di come si possa prendere un settore stigmatizzato, complesso e pieno di pregiudizi, e normalizzarlo attraverso la tecnologia e un servizio impeccabile. Siamo emblematici perché non ci siamo limitati a vendere un prodotto: abbiamo ingegnerizzato la ‘tranquillità’ del cliente, creando un modello di business che prima non esisteva.

Quanto pesa, secondo lei, l’incertezza normativa italiana nel percorso di crescita di realtà come JustMary?

Pesa enormemente, è come correre una maratona con uno zaino pieno di pietre mentre le regole del percorso cambiano ogni chilometro. L’incertezza spaventa gli investitori tradizionali, blocca l’accesso al credito bancario e costringe le aziende a destinare risorse enormi alla tutela legale anziché allo sviluppo. Tuttavia, per noi è stata anche un acceleratore darwiniano: ha spazzato via chi improvvisava, lasciando sul mercato solo chi, come noi, ha le spalle larghe e la capacità di adattarsi in 24 ore a ogni cambio di rotta. 

In che modo la recente evoluzione del quadro europeo sulla canapa influenza la percezione e le prospettive per questo tipo di imprese?

L’Europa ci sta indicando la Stella Polare. Quello che sta accadendo in Germania e in altri Paesi europei dimostra che la direzione storica è tracciata. Questa evoluzione è fondamentale perché legittima il nostro settore agli occhi dell’opinione pubblica e degli investitori internazionali. Ci fa capire che la resistenza ideologica italiana è anacronistica; prima o poi il muro cadrà, e quando accadrà, noi saremo già l’infrastruttura leader pronta a scalare.

Quali sono stati, a suo avviso, i momenti più critici nella storia imprenditoriale di JustMary dal punto di vista regolamentare?

Sicuramente i continui ‘stop and go’ normativi e le dichiarazioni politiche a gamba tesa che ciclicamente creano panico nel mercato e tra i consumatori. Ogni volta che un decreto minacciava di bloccare la filiera del CBD, noi dovevamo reinventarci. I momenti critici ci hanno insegnato a non dipendere mai da un solo prodotto, ampliando il nostro catalogo verso il concetto più ampio di ‘relax e benessere’, e rendendo la nostra struttura aziendale antifragile.

Quanto incide il tabù culturale legato alla cannabis — anche quando legale — sulla capacità delle aziende di innovare e scalare?

Il tabù è la barriera più alta, persino più della legge. È il motivo esatto per cui è nato il nostro ‘Delivery Invisibile’. Abbiamo capito che il cliente non aveva paura della legalità del prodotto, ma del giudizio del vicino di casa o del fattorino. Per scalare in un mercato frenato da un tabù, devi innovare proprio sulla protezione dell’utente: pacchi 100% anonimi, pagamenti in contanti per evitare tracciamenti, massima discrezione. Abbiamo scalato trasformando la tutela della privacy nel nostro principale vantaggio competitivo.”JustMary ha puntato molto su logistica avanzata, privacy e tecnologia: quanto conta l’innovazione di processo in un settore percepito come “sensibile”? “Conta tutto. Il prodotto è solo l’esca, è il processo che fidelizza. In un settore sensibile, il cliente cerca fiducia. Abbiamo appena rilasciato la nostra App ufficiale su Google Play (sviluppata con un approccio lean supportato dall’IA) proprio per questo: volevamo che l’utente avesse un ‘safe space’, un ambiente chiuso e sicuro nel proprio smartphone dove ordinare in un click. L’innovazione logistica e tecnologica è ciò che trasforma un acquisto una tantum in un’abitudine di consumo.” 

Quali strategie legali e di compliance possono trasformare un vincolo normativo in un vantaggio competitivo? “L’iper-conformità. Quando le regole sono grigie, tu devi essere bianco accecante. Abbiamo investito in certificazioni di qualità, tracciabilità totale della filiera e legalità garantita su ogni singolo lotto. Quando il legislatore stringe le maglie, i competitor non strutturati muoiono perché non sanno come adeguarsi o non possono permetterselo. A quel punto, il vincolo normativo si trasforma in una barriera all’ingresso che protegge noi che abbiamo fatto i compiti a casa.” 

Che ruolo ha avuto il crowdfunding e, più in generale, il coinvolgimento della community, nello sviluppo del caso JustMary?

È stato il nostro motore propulsore. Quando le banche ci chiudevano le porte per via del pregiudizio legato al settore, noi ci siamo rivolti alla folla. Il crowdfunding non ci ha dato solo i capitali per espanderci, ma ha trasformato i nostri migliori clienti nei nostri primi soci e ambassador. Abbiamo creato un esercito di persone che crede nella nostra visione. In un settore dove non puoi fare pubblicità tradizionale in TV, la tua community è il tuo miglior reparto marketing.

Cosa ci insegna questo caso sul rapporto tra startup italiane e incertezza legislativa?

Ci insegna che in Italia non puoi limitarti a fare l’imprenditore; devi essere uno stratega e, a volte, un acrobata. Se aspetti che lo Stato ti prepari il terreno perfetto, non aprirai mai. Il caso JustMary insegna che le startup devono nascere agili, con un ‘Piano B’ sempre pronto nel cassetto, e che devono imparare a prosperare nelle zone d’ombra, portando luce, professionalità e servizio dove prima c’era solo confusione.

Se dovesse sintetizzare, qual è la “lezione” più importante che il caso JustMary offre a chi vuole fare impresa in Italia oggi? 

Gli ostacoli sono filtri: eliminano i deboli. Se c’è un problema reale (come il bisogno di relax e privacy) e tu offri una soluzione eccellente con un’esecuzione impeccabile, nessuna burocrazia o tabù potrà fermarti. La lezione è: innova dove gli altri hanno paura di investire. E soprattutto, metti sempre il cliente e la sua tranquillità al centro di ogni tua decisione tecnologica e logistica.

Il caso JustMary dimostra che, anche nei settori percepiti come “sensibili”, l’innovazione nasce dall’ascolto profondo dei bisogni reali e dall’abilità di trasformare vincoli e incertezze in vantaggi competitivi. La sua crescita è la prova che, in un Paese dove il quadro normativo è spesso complesso e mutevole, a prevalere sono le aziende capaci di adattarsi velocemente, strutturarsi con rigore e costruire modelli di business che resistono agli shock esterni.

La lezione finale è chiara: i mercati difficili non sono da evitare, ma da ripensare.

È lì che nascono le opportunità più grandi — per chi ha il coraggio di vedere oltre i tabù, investire nella tecnologia giusta e mettere la tranquillità dell’utente al centro di tutto.