Giani: «La Toscana non vuole essere bella e basta. Vuole essere intelligente, relazionale, viva»

Trentamila km² di paesaggio tra i più fotografati al mondo, venti milioni di presenze turistiche l’anno, un brand che si vende da solo, eppure Eugenio Giani, presidente della Regione Toscana, non si fida della rendita di posizione. «Il viaggio oggi inizia sul divano di casa», dice, e chi governa una destinazione deve esserci già lì, prima del desiderio, prima della ricerca, prima della prenotazione.

Le OTA come Booking o Airbnb veicolano milioni di turisti verso la Toscana ogni anno, ma lei ha firmato una legge regionale contro gli affitti brevi. Le considera partner strategici o intermediari da ridimensionare? E più in generale: chi possiede oggi l’informazione sul turista che sceglie la Toscana — la Regione o una piattaforma privata?

La nostra legge regionale sul turismo contiene norme di buonsenso, necessarie per governare il fenomeno degli affitti brevi e tutelare la residenza nei centri storici. Non abbiamo fatto una legge contro gli affitti brevi ma una legge per i territori. La Corte Costituzionale, tra l’altro, ha recentemente respinto il ricorso del Governo contro la nostra legge (Testo Unico del Turismo 61/2024), dandoci pienamente ragione. Si tratta di un testo non “dirigistico”, ma che fornisce strumenti ai Comuni per regolamentare in modo appropriato il territorio: per esempio, le regole di contrasto agli affitti brevi che si applicano a Firenze non sono le stesse di un borgo storico che soffre lo spopolamento.

Per quel che riguarda invece la conoscenza e l’uso di dati e informazioni “sul turista che sceglie la Toscana”, la Regione ha creato l’Osservatorio turistico regionale (Otr), uno strumento che offre una visione completa del fenomeno turistico e delle relative attività di domanda e offerta, monitorando l’andamento e l’evoluzione dei mercati. I diversi livelli di analisi dei dati, infatti, servono per misurare in tempo reale i flussi che interessano le varie zone della Toscana e modulare l’offerta sempre di più sulle reali esigenze dei visitatori.

Il turista di oggi non inizia il suo viaggio in aeroporto, ma su Google o su TikTok, settimane prima di prenotare. Una regione che vuole governare la propria attrattività deve presidiare quella fase, la pre-esperienza. La Toscana lo fa, e con quali strumenti?

Ha perfettamente ragione: il viaggio oggi inizia sul divano di casa o alla fermata della metro dopo una giornata di lavoro. Una destinazione moderna non aspetta il turista all’arrivo, ma lo affianca fin dal primo desiderio, accompagnandolo a trasformare quel desiderio in un vero progetto di viaggio. Noi presidiamo questa fase con strumenti molto precisi. Su Google diamo risposte ai bisogni reali: non aspettiamo che l’utente cerchi la parola “Toscana”. Se una famiglia cerca “cosa fare in Maremma con i bambini” o una coppia cerca “borghi meno noti vicino Siena”, noi ci facciamo trovare pronti tra i primi risultati. VisitTuscany.com è strutturata come una vera “enciclopedia di risposte” a domande fatte alle piattaforme di ricerca. Abbiamo creato una sezione “Ispirati” pensata proprio per chi è a caccia di idee, offrendo storie lunghe e itinerari tematici. Sui Social usiamo il linguaggio nativo dell’ispirazione: su TikTok, diventato il motore di ricerca delle nuove generazioni, non facciamo video istituzionali patinati. Usiamo la voce reale di una giovane content creator canadese che vive in Toscana e racconta il territorio con il suo stile. Questo ci permette di presidiare nicchie specifiche – come l’outdoor, il food e i luoghi meno noti – con un tono autentico. Su Pinterest, invece, aiutiamo gli utenti a creare le loro “moodboard” (collage visivo del loro viaggio ideale) mesi prima della partenza.

Per governare questa complessità usiamo due strumenti unici nel panorama italiano: la piattaforma Make, che permette a Comunità di Ambito, Comuni e operatori locali di inserire dati che noi poi distribuiamo capillarmente su tutte le mappe e le pagine di VisitTuscany, e Toscana Ovunque Bella, un progetto dove ogni Comune racconta la sua storia, permettendoci di intercettare anche le ricerche di nicchia.

In sintesi, il nostro approccio è questo: La Toscana non fa solo pubblicità; fa presidio informativo. TikTok e Instagram gettano il seme dell’ispirazione emotiva, Google risponde in modo razionale alle domande quando il seme germoglia, e VisitTuscany fornisce gli strumenti operativi per pianificare.

Nel suo programma elettorale per il secondo mandato ci sono oltre duecento pagine di priorità. Quanto spazio occupa il digitale, non come canale di comunicazione, ma come infrastruttura di governo del territorio, dei flussi, delle decisioni?

Il programma di governo 2025-2030 ha un’intera sezione dedicata al diritto alla cittadinanza digitale, che contiene un’ampia descrizione delle politiche di innovazione digitale regionali. Questo diritto si concretizza innanzitutto con il miglioramento della connettività fissa e mobile in tutta la Toscana, elemento imprescindibile per la piena fruizione di servizi digitali, con particolare attenzione alle aree della Toscana diffusa più lontane dai grandi centri urbani. In questa ottica, la Regione si sta impegnando nello svolgere ogni possibile ruolo per migliorare la connettività, prima di tutto con la realizzazione di infrastrutture passive per permettere agli operatori di portare il segnale radiomobile in aree a fallimento di mercato, in collaborazione con Mimit, Infratel Italia e i comuni toscani.

Abbiamo poi aperto una rete di 170 punti di facilitazione digitale – i cosiddetti Pdf – Punti digitale facile – sparsi in tutto il territorio che svolgeranno un ruolo sempre più strategico nell’aiutare i cittadini in un utilizzo sempre più sicuro, consapevole ed efficiente dei servizi digitali e dell’intelligenza artificiale.

Inoltre, grazie ad un’ampia serie di iniziative e strategie di governo dei dati la Regione Toscana attua la valorizzazione e lo sviluppo continuo del patrimonio informativo, con piattaforme bigdata a supporto del governo e monitoraggio del territorio. I dati integrati e messi a sistema ci permettono di erogare servizi digitali a professionisti, imprese e cittadini attraverso piattaforme di servizi online utilizzate dalla totalità dei Comuni e delle PA della Toscana: sanità, e-procurement, genio civile e difesa del suolo, lavoro, agricoltura, formazione, iniziative per i giovani e le famiglie, bandi per imprese, sportello unico per le attività produttive

Questi ambiti sono presidiati attraverso una strategia complessiva e di visione, declinata nella legge regionale sull’innovazione digitale, che individua nuovi elementi per affrontare le principali sfide legate alla transizione digitale, come la cybersicurezza, l’intelligenza artificiale, le competenze digitali e la connettività.

Lei è stato commissario per l’alluvione del 2023. Quella gestione dell’emergenza ha insegnato qualcosa anche sul piano digitale, sulla capacità di leggere dati in tempo reale, di comunicare in modo efficace, di misurare l’impatto reputazionale su una destinazione?

Abbiamo imparato moltissimo ed è forse l’unico lato positivo delle emergenze, quello di poter imparare e di mettere in pratica i sistemi che avevamo progettato. Questo specialmente dal punto di vista comunicativo e informativo. Non possiamo prescindere dall’utilizzo degli strumenti digitali nella gestione di un’emergenza di protezione civile. I fattori che possono fare la differenza sono due: la tempestività e la capillarità. Per questo ci siamo impegnati attraverso piattaforme online, applicazioni dedicate e canali social per raggiungere i cittadini in tempo reale dovunque essi si trovassero e avessero a disposizione quello che oggi non manca mai: lo smartphone, cercando di diffondere messaggi chiari, e indicazioni operative semplici.

Il rischio del “contenuto generico” è altissimo nel turismo: paesaggi, borghi, cibo, vino, tutto si assomiglia. Qual è il posizionamento narrativo che la Toscana vuole costruire nei prossimi anni? E chi lo decide: la Regione, Toscana Promozione, i territori?

Il rischio è altissimo. Se anche la Toscana si limitasse a dire “abbiamo colline, buon vino e borghi”, faremmo un torto a noi stessi e al viaggiatore. Perché la Toscana non è generica: è un ecosistema culturale complesso, dove ogni elemento ha una storia precisa e non intercambiabile. Non vogliamo più raccontare la Toscana soltanto come un ‘museo diffuso’ o un ‘parco del buon vivere’. Il posizionamento che abbiamo scelto è quello della ‘Toscana generativa’: spostare il racconto dal cosa vedi al cosa sai fare, cosa impari, cosa porti a casa. La Regione definisce le linee strategiche di posizionamento, Toscana Promozione le deve tradurre in linguaggi, campagne, strumenti operativi. Poi, da quando abbiamo creato la cabina di regia territoriale permanente, abbiamo smesso di far calare la narrazione dall’alto sui territori. Con la costituzione degli ambiti turistici omogenei spetta a questi proporre le loro specificità narrative, evitando che ogni comune faccia a sé. Gli operatori (albergatori, ristoratori, guide, consorzi) vengono ascoltati attraverso tavoli tematici periodici – perché sono loro che poi devono “recitare” quella narrazione tutti i giorni. In definitiva la decisione finale su una campagna o su un posizionamento è della Regione insieme a Toscana Promozione, ma è sempre validata dal confronto con i territori. Il rischio della genericità si vince con rigore e partecipazione. La Toscana non vuole essere “bella e basta”. Vuole essere intelligente, relazionale, viva.

Creator e influencer: attività strutturata con criteri di selezione e misurazione, o iniziative episodiche legate al singolo evento? E la comunicazione cambia in base ai mercati target, o esiste un’unica voce della destinazione?

Su questo punto al momento abbiamo scelto di fare l’attività strutturata e continuativa che le accennavo poco fa, ed è totalmente integrata con la nostra presenza su TikTok. Vogliamo una voce autentica e costante – quella di chi vive il nostro territorio ogni giorno – per raccontare la destinazione in modo credibile. La voce della Toscana rimane unica, ma la comunicazione e il linguaggio si adattano fisiologicamente alle piattaforme e ai pubblici che vogliamo intercettare.

Un turista che arriva in Toscana oggi trova un ecosistema digitale coerente: trasporti integrati, esperienze prenotabili, informazioni aggiornate in un’unica interfaccia — o una costellazione di iniziative locali non comunicanti? La Regione ha un progetto di sistema operativo della destinazione?

Per quanto riguarda l’offerta turistica la risposta è assolutamente sì: stiamo costruendo un vero e proprio Ecosistema Digitale del Turismo. E non è una costellazione di iniziative slegate, ma un progetto armonico. Il cuore tecnologico di tutto questo è il nostro DMS (Destination Management System, ovvero la piattaforma tecnologica che centralizza la gestione e la promozione dei servizi turistici del territorio), realizzato e gestito da Fondazione Sistema Toscana. Non è un semplice database, ma è lo spazio di lavoro condiviso, dove tutti gli attori fanno squadra. Da una parte, i 28 Ambiti Turistici, i Comuni e centinaia di Uffici turistici caricano eventi e proposte. Dall’altra, gli operatori privati (strutture ricettive, guide, luoghi d’arte) inseriscono le loro offerte attraverso la piattaforma Make.

Tutte queste informazioni alimentano un CRM unico regionale (Customer Relationship Management, il software che permette di gestire i contatti e analizzare i comportamenti dei turisti per personalizzare la comunicazione) che Toscana Promozione Turistica utilizza per dialogare con i mercati internazionali. Ma soprattutto, grazie al coordinamento della nostra redazione centrale, tutto ciò che viene inserito localmente rimbalza automaticamente su VisitTuscany.com. In questo modo, garantiamo al turista un universo coerente: trova informazioni verificate, aggiornate e, soprattutto, esperienze direttamente prenotabili sul sito dell’operatore che ha scelto.

La Sua vicepresidente è Mia Bintou Diop, 23 anni, figlia di immigrati senegalesi. Una scelta che dice qualcosa su come lei immagina il futuro della Toscana. Questa visione si traduce anche nella promozione — nella rappresentazione di chi vive e lavora qui, non solo di chi la visita?

La nostra visione della Toscana è quella di una società aperta, dove attorno ai valori fondanti dell’inclusione, dell’accoglienza, della pace e dell’uguaglianza si incontrano e vivono culture diverse che insieme contribuiscono allo sviluppo delle comunità.

Lei ha attraversato trent’anni di politica italiana. In tutto questo tempo, come è cambiato il modo in cui un territorio si racconta? E cosa rimane irrisolto, anche a livello nazionale, nella capacità dell’Italia di promuoversi digitalmente?

E’ fuori di ogni dubbio che la rivoluzione digitale ha cambiato gli strumenti di fruizione dei territori da parte dei visitatori, chiamando a risposte adeguate chi ha la responsabilità del governo del turismo a livello regionale. Noi come Regione abbiamo creato l’agenzia ‘Toscana Promozione Turistica’, da cui è nato BTO (Buy Tourism Online), il principale appuntamento italiano di networking tra operatori e aziende sul turismo digitale. Ogni anno, accoglie migliaia di operatori pubblici e privati in cerca di risposte alle tendenze del mercato, e delle soluzioni più avanzate per promuovere attività turistiche e territori con le tecnologie di rete. Gli operatori turistici che partecipando a BTO possono conoscere gli ultimi trend, ricevere stimoli ed idee, entrare in relazione con aziende/brand protagoniste nei diversi settori, con Istituzioni, media e ricercatori di livello internazionale.

Per quanto riguarda la seconda parte della domanda, credo che a livello nazionale si dovrebbe andare verso un ‘marchio Italia’ digitale forte, con un’unica piattaforma che integra il racconto di venti regioni in modo coordinato. Arrivare cioè ad un ecosistema digitale nazionale in cui la Toscana e le altre regioni attirano insieme i viaggiatori attraverso una narrazione condivisa dei territori e dei servizi offerti.

«Toscana generativa»: non più un museo diffuso da contemplare, ma un territorio da abitare, imparare, portare con sé.

Manca ancora, come ammette il presidente Giani, un pezzo grande: un marchio Italia digitale capace di fare sistema tra le venti regioni. Ma quella, per ora, è una partita nazionale. La Toscana, intanto, la sua la sta giocando.