Category manager: una figura che acquisirà sempre più importanza

Le imprese della grande distribuzione stanno ormai da diversi anni cambiando il loro approccio comunicativo. Se prima questo era incentrato sulla vendita dei prodotti e sull’acquisto delle materie prime più economiche, oggi si nota un orientamento sempre più incentrato sulla soddisfazione del cliente. La figura del Buyer, ovvero colui che aveva il compito di ottenere le migliori condizioni di acquisto del prodotto, è stata lentamente sostituita dal Category Manager, il quale gestisce una o più categorie ben precise di prodotti e il loro percorso, dalla produzione alla vendita. L’obiettivo finale rimane sempre quello di massimizzare le vendite, ma, per i nuovi category manager, entrano in gioco nuovi fattori, come la responsabilizzazione dei consumatori nei confronti delle scelte d’acquisto e l’applicazione di strategie green.

Chi è e cosa fa il category manager

Sebbene quello del category manager possa sembrare un ruolo completamente nuovo sul mercato, è bene precisare che non è del tutto così. Infatti, il category manager è prima di tutto un esperto in marketing che all’interno delle proprie analisi ha un occhio di riguardo nei confronti del consumatore di riferimento. Analizza quindi gli interessi e cosa potrebbe attirare la sua attenzione in una specifica categoria di prodotti, scegliendo il modo migliore di esporli sullo scaffale, il prezzo di vendita e quali promozioni applicare.

Il category manager ha poi il compito di gestire gli acquisti e le scorte, per far sì che i prodotti siano sempre disponibili. In breve, è il responsabile di tutto il percorso di un’intera categoria di prodotti, dall’acquisto alla vendita. Racchiude, quindi, diverse attività che prima venivano svolte da diverse figure professionali, non a caso un buon category manager deve conoscere in modo approfondito l’andamento del mercato di riferimento e del settore aziendale.

Category Management sostenibile, in cosa consiste?

Prima di approcciare la differenza tra il modello tradizionale e quello sostenibile, è bene definire in cosa consiste il category management. Si tratta di un processo comune tra il produttore e il distributore che permette la gestione delle categorie, le quali vengono interpretate come unità di business. L’obiettivo è sempre quello di incrementare il fatturato, ma lo si fa puntando non tanto sulla quantità quanto più sulla soddisfazione reale dei consumatori. Una categoria, a sua volta, racchiude un insieme di prodotti che il target di riferimento percepisce come legati tra loro o sostituibili nella soddisfazione del suo bisogno.

Quando il category management può definirsi sostenibile?

Per poter parlare di sostenibilità all’interno del category management è bene considerare che sia l’industria sia la distribuzione devono concordare nel non limitarsi alla soddisfazione a breve termine e immediata del proprio consumatore. L’approccio da adottare deve essere a lungo termine e puntare al benessere della società tutta e non soltanto alla soddisfazione momentanea al momento dell’acquisto.

Rispetto all’approccio tradizionale, è però necessario l’inserimento di alcuni step in più all’interno della strategia:

• la definizione degli hotspot più rilevanti per la categoria;
• la definizione di tutte le azioni in grado di far prosperare il proprio business senza però impattare negativamente sia sul lato ambientale che su quello sociale;
• il monitoraggio delle azioni partendo da dati empirici, specialmente dai modelli life cycle assessment.

Subentra poi un altro aspetto fondamentale che contraddistingue l’approccio sostenibile da quello standard, ovvero l’assunzione di responsabilità da parte dei due principali player che entrano in gioco prima della vendita: l’industria e la distribuzione.

Infatti, l’obiettivo finale è quello non soltanto di impattare meno sull’ambiente durante tutto il ciclo di produzione del prodotto, ma anche quello di orientare il cliente verso delle scelte d’acquisto più sostenibili. Questo potrà essere fatto tramite una maggiore informazione e sensibilizzazione del compratore, così da aumentare il ritorno sull’investimento di tutta l’area della sostenibilità.

La proposta di Procter&Gamble

Procter&Gamble ha fornito una chiara visione del nuovo ruolo del category manager all’interno del volume “Creare valore con il Category Management sostenibile”, pubblicato da Harvard Business Review Italia in collaborazione con la Scuola Superiore Sant’Anna, Sda Bocconi, WWF Italia e l’Eiis (European Institute for Innovation and Sustainability). Tramite il nuovo modello sostenibile ci si augura di comprendere quali siano i punti principali su cui intervenire per ogni categoria, aumentando l’efficacia dell’approccio per categorie.

Paolo Grue, presidente e amministratore delegato Procter&Gamble Italia, ha spiegato durante un’intervista che “Con il category management sostenibile proponiamo di evolvere uno strumento di business mirato alla sostenibilità economica a un approccio che ne integri la sostenibilità ambientale e sociale. È una nuova disciplina che può essere utilizzata in qualsiasi settore merceologico e che propone pochi punti fermi”.