Estate 2022. Instagram, per bocca del suo numero uno Adam Mosseri, aveva annunciato una modifica sostanziale al suo algoritmo. I contenuti sarebbero stati proposti in una maniera molto più prossima a quella di TikTok, con una maggiore spinta sul suggerimento del video secondo i gusti dell’utente, indipendentemente dal fatto che quest’ultimo segua o meno l’account che ha realizzato quello stesso video. Instagram si stava muovendo già in quella direzione, ma nell’estate dello scorso anno aveva deciso di imprimere una svolta decisa verso la sua tiktokizzazione. Il risultato è stato quello di provocare una sorta di rivolta generale, capeggiata addirittura da Kim Kardashian e Kylie Jenner, sulla quale è dovuto intervenire lo stesso Adam Mosseri per cercare di placare gli animi ed evitare una fuga dalla piattaforma di queste Instagram Star che sarebbe stata davvero deleteria, soprattutto a livello di immagine. Gli algoritmi di Instagram, insomma, sono sempre stati una grande incognita, ma i loro cambiamenti non sono mai stati digeriti bene dai creators.
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Ogni volta che la piattaforma cambia la propria prospettiva e inventa un nuovo modo di gestire i suoi contenuti, si assiste a un disorientamento generale da parte dei creators e degli influencer che, grazie alla piattaforma, riescono a monetizzare. Al di là dell’ultima, clamorosa iniziativa di protesta (che ha portato anche all’organizzazione di una petizione, con tanto di raccolta firme a livello internazionale), Instagram è andato avanti per la sua strada, convinto della bontà del cambiamento. Al centro – stando alle dichiarazioni dei vertici – sempre l’usabilità e l’esperienza dell’utente: prima del passaggio a questa nuova forma di selezione dei contenuti, infatti, Instagram avrebbe impedito ai suoi utenti di vedere il 70% dei contenuti di loro interesse proveniente dalla sfera dei loro contatti diretti o di contatti di contatti. Utilizzando nuovi criteri, sempre secondo la piattaforma, questa percentuale si sarebbe dovuta abbassare drasticamente.
Ma questo ha causato, allo stesso tempo, anche un abbassamento dell’engagement dei principali influencer che, quindi, hanno iniziato a fare i conti con un nuovo modo di intendere la piattaforma. La conseguenza è stata sicuramente quella di polarizzare ancora di più i contenuti, di farli diventare decisamente più attrattivi – anche attraverso tecniche al limite del clickbaiting – in modo tale da raccogliere il numero maggiore di interazioni e commenti.
Non era la prima volta che Instagram realizzava un importante cambiamento dell’algoritmo. Nel 2020, infatti, aveva abbassato notevolmente il ranking dei profili che pubblicavano solo immagini statiche a favore di quelli che, al contrario, insistevano molto sui video. L’incidenza di questa variazione aveva pesato per circa il 38% sulla distribuzione dei contenuti. Anche in quel frangente, gli influencer erano stati sottoposti a uno stress notevole: se fino a quel momento avevano basato il loro lavoro su immagini e fotografie, erano successivamente stati costretti a mutare la loro specializzazione e a investire ancor di più per produrre video. Non è un banale cambiamento: il video necessita di tempistiche diverse per la sua realizzazione e per la sua postproduzione, oltre che di competenze molto più verticali. Testi e immagini accattivanti non bastavano più: occorreva mostrarsi, metterci la faccia (usando una espressione molto motivante, ma che in realtà a volte rappresenta un vero e proprio boomerang), diventare protagonisti di una forma nuova di prodotto multimediale.
Ma Instagram era cambiato moltissimo sin dal 2015, quando l’acquisizione da parte di Facebook aveva impresso il primo deciso passaggio di consegne. Così come era avvenuto qualche mese prima per la prima piattaforma di social networking firmata Mark Zuckerberg, l’ordine dei post non era più dato dall’importanza cronologica (dal più recente al meno recente), ma dall’affinità del contenuto con le abitudini dell’utente. Già da quel momento in poi era chiara la rivoluzione: prima chi voleva forzare questo principio doveva semplicemente versare dei soldi (i famosi post sponsorizzati) che, pertanto, riuscivano a raggiungere più persone. Ora, il successo di un contenuto dipendeva da fattori non legati al tempo o alla tempestività di pubblicazione.
Facebook ha subito un sacco di cambiamenti in più rispetto a Instagram. Nel corso del tempo, l’algoritmo ha assegnato valori diversi a interazioni, commenti, condivisioni, stories (uno strumento che in passato non esisteva nemmeno) e ha cambiato tantissimo anche l’importanza dei video. All’inizio – prima del 2017/2018 – Facebook non era nemmeno predisposto per una pubblciazione nativa dei video. Poi, questi ultimi sono diventati centrali: dapprima, bastava pubblicare anche video di circa un minuto per poter ottenere dei buoni risultati. In seguito – visto che un solo minuto non era stato reputato sufficiente a catturare l’attenzione dell’utente -, la lunghezza ideale per un video nativamente pubblicato su Facebook doveva essere superiore ai tre minuti. Uno spazio importante – sempre dal 2018 in poi – era stato concesso alle dirette: eventi LIVE erano sicuramente molto più premiati in termini di diffusione rispetto a video che erano stati precedentemente registrati.
Oggi, sia su Instagram, sia su Facebook, la pubblicazione dei link ha progressivamente perso la sua importanza: quegli account che pubblicano esclusivamente degli articoli (e che quindi spingono gli utenti a uscire dalla piattaforma, a trascorrere meno tempo sul feed) vengono fortemente penalizzati nella distribuzione dei propri contenuti. L’obiettivo delle grandi piattaforme è quello di far resistere il più possibile l’utente al proprio interno, lasciando agli altri le briciole. È evidente che chi dovesse puntare su un sito esterno, su un blog fuori dalle piattaforme, risulterebbe fortemente ridimensionato. Ed è anche questo un motivo che ha causato sempre maggiore scontento tra i produttori di contenuti nell’ultimo periodo: Instagram e Facebook ti premiano solo se pubblichi direttamente sulla piattaforma.