Oltre il viaggio 

Andrea Rossi è una delle voci più autorevoli nell’innovazione turistica. Ingegnere con Master al Politecnico di Milano, ha oltre 25 anni di esperienza in progetti complessi e ha ideato il metodo Tourism Trends Insights™ per anticipare le evoluzioni del settore. Autore e docente universitario, ha firmato testi fondamentali sul turismo digitale e sull’esperienza del viaggiatore. 

Come Marketing and Experience Manager di Visit Elba, ha dimostrato come i trend possano tradursi in soluzioni concrete e sostenibili.  

Oggi collabora con enti pubblici e privati, promuovendo un turismo centrato sul viaggiatore, la narrazione autentica e le tecnologie digitali. 

OTA, la standardizzazione e la sfida dell’identità 

Le OTA  hanno semplificato la prenotazione, ma hanno anche imposto criteri rigidi: stelle, distanza dal centro, servizi base. Questo approccio funziona per il turista che cerca comodità, ma non rischia di appiattire l’offerta e cancellare le peculiarità che rendono unica una struttura o una destinazione? 

Il turismo non è un prodotto industriale, è un’esperienza. Le OTA funzionano perché uniformano, ma proprio questa standardizzazione impoverisce la narrazione. Ti trasformano in “hotel a due chilometri dal centro, tre stelle, pet friendly”, e perdi la tua identità. 

Se sei un albergo pensato per gli amanti della musica classica, perché la tua città ospita un prestigioso circuito musicale, come lo racconti su Booking? Non lo racconti. Eppure, per un certo pubblico, questo è un valore enorme. 

Non si tratta di demonizzare le OTA: sono una vetrina straordinaria. Ma la vera strategia “anti-OTA” è costruire un brand distintivo. Se divento l’hotel per gli appassionati di musica, o il borgo per i fotografi, creo una narrazione unica che mi differenzia. 

Prendiamo il pet tourism: se ne parla molto, ma è una categoria artificiale. Non esiste il “pet”, esistono il cane, il gatto, il pappagallo, l’iguana. Esigenze diverse, esperienze diverse. Se divento l’hotel dei gatti, intercetto una nicchia reale. Basta guardare TikTok o Instagram: viaggiare con il gatto nello zainetto è un trend, non una follia. Eppure, molte strutture si limitano a dire “accettiamo animali”. Perché non inventare un format innovativo? Chi viaggia con il proprio animale non vuole solo tenerlo in camera: cerca servizi, stimoli e benessere per il cane, il gatto o qualsiasi altro compagno di viaggio. L’offerta potenziale c’è, manca lo sviluppo. 

Qual è l’alternativa, se esiste, alle OTA ? 

Le OTA sono comode, universali, parlano un linguaggio standard che semplifica la vita al turista. Ma questa standardizzazione ha un prezzo: trattengono commissioni elevate e riducono la possibilità di raccontare la specificità di una struttura o di una destinazione. 

Per un piccolo albergo o un agriturismo a gestione familiare, questo è un problema. Si può superare? Certo. Le applicazioni che puntano alla personalizzazione vanno nella direzione giusta. Io credo che il turismo debba partire dai turisti, dalle loro passioni e motivazioni, non dalle lamentele dell’industria. Se non entriamo in empatia con il turista, facciamo una battaglia di retroguardia. 

Quali strumenti digitali e strategie possono aiutare gli operatori turistici a mantenere vivo il rapporto con i clienti dopo il soggiorno? 

Servono strumenti proprietari e contenuti mirati. Se so che ti è piaciuto girare in bici, ti racconto ogni settimana percorsi nuovi, partendo dal mio albergo. Questo crea relazione e valore. 

Il problema è che manca preparazione tecnologica: poche strutture hanno sistemi per gestire queste attività. Si improvvisa, ma non si studia. E qui c’è un’opportunità enorme. 

Il nuovo racconto dei luoghi 

Quanto è importante oggi la comunicazione digitale per il turismo? 

Oggi la comunicazione online è imprescindibile. Fino a qualche anno fa molti pensavano bastasse il cartellone pubblicitario, e in effetti, oggi ci sono strutture che ancora vanno avanti senza una pagina social perchè ritengono che sia in contrasto con l’autenticità che vogliono esprimere. Questo netto distacco con la tecnologia può persino attrarre un certo tipo di turista, ma nel lungo periodo diventa complicato sostenere la competitività. Bisogna capire che una cosa non esclude l’altra: la tecnologia non toglie autenticità, anzi, se la sai raccontare, la fa emergere. Se io non comunico, non esisto. Magari esisto per dieci persone, ma poi quelle dieci invecchiano, cambiano gusti, e il turismo non si eredita. Non è detto che i figli tornino dove andavano i genitori. 

Quali sono gli errori più comuni nella comunicazione turistica oggi?  

Il linguaggio è un problema enorme. La pubblica amministrazione e gli operatori parlano in modo iperclassico, come lezioni di storia delle scuole medie: tre date, due re, un imperatore. Ma il turista non vuole questo. 

Pensiamo ai giovani: non basta fargli vedere il castello. Magari sono designer che cercano ispirazione, o giapponesi che disegnano manga ambientati in Europa e vogliono vedere cento castelli, non due. Oppure vogliono opportunità di networking internazionale, non solo corsi di lingua. 

Il turismo deve uscire dai modelli tradizionali e sperimentare approcci innovativi, vicini al digitale e all’influencer marketing. 

Oggi il turista non cerca solo una destinazione, ma una storia. La narrazione è ciò che trasforma una visita in un’esperienza memorabile. Secondo te, quanto è importante lo storytelling per rendere attrattiva una destinazione? 

Conta moltissimo. Pensiamo ai ristoratori che non si limitano a servire un piatto, ma lo raccontano, lo interpretano, quasi come fosse uno spettacolo. Non perché abbiano studiato recitazione, ma perché hanno passione. E la passione è una componente fondamentale dell’accoglienza. 

Il problema è che molti operatori turistici lavorano senza le competenze adeguate. L’albergatore burbero, che ti ospita come se ti facesse un favore, è un personaggio da film anni ’70: oggi non funziona più. Non basta essere presenti su Booking. Serve creare un’esperienza, una relazione, una storia che il turista possa ricordare e condividere. 

In un mondo dove gli algoritmi governano le scelte e i contenuti digitali sono sovrabbondanti, come si può utilizzare la tecnologia per valorizzare l’identità di un luogo senza compromettere la sua autenticità? 

Non c’è contraddizione. La tecnologia è uno strumento per far emergere l’identità di un luogo. Pensiamo ai media digitali, ma anche all’intelligenza artificiale: serve per analizzare miliardi di dati e intercettare le passioni dei viaggiatori. Gli algoritmi governano il mondo, e nel turismo sono fondamentali per personalizzare l’offerta. 

Non basta aprire una pagina Instagram con tre video: siamo in un mare di contenuti. Devi avere un’idea distintiva, qualcosa che ti renda unico. Se vendo trapani, sono uguale a tutti gli altri; ma se vendo un trapano che fa mindfulness con musiche zen, allora intercetto una nicchia e divento primo sui motori di ricerca. Nel turismo è lo stesso: serve creatività e consapevolezza degli strumenti. 

Le iniziative devono rivolgersi a pubblici specifici, con narrazioni mirate. Questo permette di superare gli algoritmi e posizionarsi anche nell’era dell’intelligenza artificiale. Come c’era la SEO per Google, oggi c’è una SEO per l’AI: bisogna capire come far emergere i propri contenuti. 

Il turismo tende a concentrarsi su grandi categorie: mare, montagna, città d’arte. Ma oggi emergono esigenze molto più specifiche, che aprono opportunità per chi sa intercettarle. Quando parli di nicchie, ti riferisci solo a micro-nicchie o a segmenti più ampi con bisogni particolari? 

Quando parlo di nicchie, non mi riferisco solo alle micro-nicchie, ma a tutti quei bisogni specifici che spesso restano invisibili. Un esempio? Ho appena concluso uno studio sui turisti neurodivergenti. Quando si discute di turismo accessibile, il pensiero corre quasi sempre alla disabilità motoria: persone in sedia a rotelle, anziani con difficoltà di deambulazione. È giusto, ma non basta. Esistono anche i neurodivergenti: persone con ADHD, disturbi dell’attenzione e altre condizioni che influenzano il modo di vivere un viaggio. 

Non è teoria: ho trovato casi reali, anche attraverso contenuti su TikTok. Per me, queste sono nicchie ancora poco esplorate, non ancora consolidate, ma con un potenziale enorme. Il futuro del turismo passa dalla capacità di intercettare e valorizzare queste esigenze specifiche. 

Quali sono secondo te le caratteristiche di un’accoglienza moderna e di qualità?  

Quando vengo accolto in una struttura, voglio qualcuno che non solo risponda alle mie domande, ma che me le faccia: “Che fai? Perché sei venuto qui? Cosa vuoi scoprire?” Voglio qualcuno che conosca il territorio, che mi racconti quello che non trovo nei blog. Perché ci vorrebbero milioni di blogger per raccontare tutto. E invece lo può fare l’albergatore, che diventa quasi un’intelligenza artificiale umana. Domani lo farà davvero l’IA, ma oggi può farlo chi vive il territorio. 

Il territorio e le istituzioni: cosa manca? 

Un’offerta turistica non è mai isolata: dipende dal contesto, dalle istituzioni e dalla capacità di fare sistema. Quanto conta il ruolo del territorio in tutto questo? 

È fondamentale. Se un albergatore non è capace di fare accoglienza, figuriamoci un territorio. Chi è il territorio? L’assessore che cambia ogni cinque anni? Il dirigente che va ai convegni? Ma non scende nemmeno alla stazione a stringere la mano a chi arriva. Eppure, è da lì che passa tutto. Perché non è garantito che il mio albergo continuerà a funzionare, o che il mio territorio resterà attrattivo. Le tendenze cambiano. 

Il turismo è un settore frammentato, dove ogni operatore agisce per conto proprio: albergatori, guide, ristoratori, enti locali. Quali sono le cause principali di questa frammentazione? 

Non esiste un “amministratore delegato del turismo”. Né l’assessore né il ministro del turismo hanno quel ruolo. È una struttura diversa da tutte le altre industrie: non c’è formazione aziendale. 

In qualsiasi azienda, anche quella che produce rondelle, prima o poi ti fanno corsi di marketing, qualità, innovazione. Nel turismo, chi lo fa? Le formazioni organizzate dai territori sono vecchie, con contenuti obsoleti e linguaggi inadatti. Spesso si sceglie il fornitore “del cuore”, quello simpatico, non quello più competente. 

Quali azioni concrete dovrebbero intraprendere le istituzioni e gli operatori per colmare il gap di competenze e innovazione? 

Per colmare il gap di competenze e innovazione serve una vera rivoluzione nella formazione e nella promozione. I programmi devono essere aggiornati, pratici e orientati alle esigenze reali degli operatori e dei turisti. Le istituzioni dovrebbero sviluppare progetti che integrino logiche digitali e influencer marketing, per intercettare nuovi target e rendere il settore competitivo. 

Oggi vediamo troppi “finti trend” spacciati per novità, ma in realtà sono idee vecchie di vent’anni. Un vero trend non lo trovi nei libri: è qualcosa di sperimentale, che nasce dall’osservazione dei comportamenti e dall’innovazione continua. 

Il turismo di oggi non è più solo ospitalità: è relazione, narrazione e capacità di intercettare bisogni specifici. Chi sa comunicare, viene premiato. 

Andrea Rossi ci ricorda che la tecnologia non è un nemico dell’autenticità, ma uno strumento per valorizzarla: la vera sfida è costruire esperienze uniche, capaci di parlare alle passioni dei viaggiatori.  

Perché, alla fine, il viaggio non è solo spostamento: è storia, emozione e scoperta. 

 Federica Basili