I creator sono i nuovi editori. E il mercato non può più far finta di nulla

Chiamarli influencer oggi significa non aver capito cosa sta succedendo.

Negli ultimi mesi, complice l’accelerazione della creator economy e l’ingresso massivo dell’intelligenza artificiale nei processi di produzione, il contenuto ha perso definitivamente il suo status di asset raro. Oggi i contenuti si producono ovunque, in qualunque momento, con costi sempre più bassi. E proprio per questo valgono sempre meno.

Quello che resiste, e che anzi diventa sempre più centrale, è tutto ciò che non si può automatizzare: la relazione, la fiducia. In una parola: l’identità.

È qui che i creator smettono di essere “profili social” e diventano qualcosa di diverso. Non per definizione, ma per funzione. Costruiscono audience, aggregano comunità, sviluppano formati, monetizzano su asset proprietari. In sostanza fanno quello che ha sempre fatto l’editoria, con una differenza fondamentale: non partono da una struttura, la costruiscono strada facendo.

Il Creator Days 2026, organizzato da Koralia e Scrolling Infinito, ha avuto il merito di esplicitare questo passaggio senza edulcorarlo. Non si tratta più di capire come crescere sui social, ma di capire cosa succede quando il traffico non basta più.

Il problema non sono gli algoritmi. È come li si usa

La retorica dell’algoritmo che penalizza o premia è ormai una scorciatoia narrativa. Il vero punto è un altro: si continua a usare i social come se fossero destinazione finale, quando sono, sempre di più, un semplice punto d’ingresso.

“Il problema non è usare Instagram, TikTok o LinkedIn: il problema è pensare che siano casa propria. Sono vetrine potentissime, ma restano terreno in affitto.” afferma Girolami.

Il modello illustrato da Andrea Girolami, fondatore di Scrolling Infinito, è brutale nella sua evidenza. Si parte dalla scoperta, dove il contenuto breve cattura attenzione e genera click. Si passa poi alla costruzione della community, attraverso strumenti meno esposti alla volatilità — newsletter, podcast, YouTube — e si arriva alla monetizzazione, che diventa sostenibile solo nel momento in cui quell’audience non è più “in affitto”.

“La community nasce quando smetti di parlare a passanti distratti e inizi a costruire un canale diretto: newsletter, podcast, YouTube, eventi, luoghi in cui le persone tornano perchè si fidano. Monetizzare diventa credibile solo quando hai prima accumulato fiducia. Ogni contenuto utile è un versamento sul conto della community; ogni vendita è un prelievo.” aggiunge Girolami.

Il passaggio è netto: o si costruisce un sistema che regge nel tempo, o si resta schiacciati dentro una competizione infinita fatta di visibilità sempre più volatile.

Il paradosso dell’indipendenza

Il caso di Pueblo Unido, portato al Creator Days attraverso la testimonianza di Giulia Innocenzi, rende visibile un altro nodo spesso sottovalutato.

È possibile costruire progetti editoriali indipendenti, distributivamente autonomi, sostenuti da una community. Ma l’indipendenza, da sola, non basta.

Senza una struttura, senza un modello economico chiaro, senza un impianto che tenga insieme contenuto e sostenibilità, questi progetti restano fragili. Funzionano, ma non durano. È il passaggio più difficile da accettare per molti creator: diventare editori non significa solo avere una community, ma prendersi carico della sua continuità.

Il punto, alla fine, è semplice: la distinzione tra creator e editori non sta scomparendo. È già scomparsa nei fatti.

Chi oggi costruisce una newsletter con migliaia di iscritti, un podcast con ascolti ricorrenti o un canale capace di generare entrate stabili sta facendo editoria, anche se continua a chiamarsi creator. E chi continua a inseguire la reach senza costruire nulla di proprio resta esattamente dove il mercato lo lascia: intercambiabile e temporaneo.

Il Creator Days non ha fatto altro che mettere in fila queste evidenze. Il resto è una scelta: continuare a produrre contenuti, oppure iniziare a costruire media.