Se ti sei iscritto su Instagram nel 2012, significa che è da 11 anni che presidi questo social network. Come per i rapporti più datati, allora, possiamo dire che da quel momento «tante cose sono cambiate». Instagram è nato come il social network delle foto, di chi fotografava i propri piatti prima di iniziare a mangiare e – in modo un po’ macchiettistico – si sentiva dire: «Ma che vuoi fare il food blogger?». Non c’erano i Reels, non c’erano le stories, non c’erano i DM, né tantomeno le videochiamate. Negli anni, poi, le funzionalità sono aumentate e nel 2018 – per dirne una tra le altre – le stories erano il canale privilegiato dagli utenti, rigorosamente affiancate alla pubblicazione di foto nel feed. Post singoli, per l’esattezza, perché i caroselli non esistevano ancora. tamargi79, che oggi conta quasi 140 mila followers, ha aperto il suo profilo proprio in quegli anni. E dunque approfittiamone per fare un’analisi, attraverso l’esempio del suo profilo, su cosa sia cambiato dai suoi esordi.
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Da quando Instagram ha inserito i video brevi, sulla scia di quanto TikTok aveva iniziato a fare raccogliendo l’eredità di Musical.ly, molte delle logiche preesistenti sono cambiate. E, con «logiche preesistenti» facciamo riferimento anche a logiche algoritmiche. Ovvero, se prima era consuetudine aprire l’app e scrollare nella home tra i contenuti delle persone che si seguivano (che, per argomenti trattati o prossimità geografica, sentivamo vicine), adesso è utopia. I nostri newsfeed sono pieni di contenuti di persone che non seguiamo e che Instagram ci propone arbitrariamente sulla base dei contenuti con cui abbiamo più o meno interagito (e non sempre c’azzecca sui nostri interessi). Il punto è che questo incoraggiamento da parte del social network nei confronti dei video brevi ha messo i content creators nelle condizioni di limitare la propria creatività unicamente a quel formato.
Ci spieghiamo: si possono ancora pubblicare post fotografici, singoli o caroselli; si possono ancora fare le live; si possono ancora pubblicare video molto lunghi. Ma quale allenatore di calcio farebbe tirare un calcio di rigore al giocatore meno predisposto a quel tipo di gesto tecnico? Questo è quello che succede ogni giorno ai content creators che, senza pensarci un attimo, scelgono il calciatore-Reel per far centro nella porta della squadra-algoritmo.
Questo aspetto innesca, poi, una serie di altre dinamiche, anche commerciali. Mantenere alta la media views dei Reel fa sì che il profilo sia appetibile anche commercialmente. Al contrario, pubblicare post statici mette il freno a mano alla crescita analitica del proprio profilo. Va da sé che i content creators si sentano incoraggiati alla creazione di video brevi. Ivan Emanuele (tamargi79), che dal 2018 ha iniziato a sperimentarli con delle videoricette su Instagram (rigorosamente di dolci, perché sono la sua specialità), è la prova emblematica di come investire sul formato video sia la chiave vincente per una crescita organica di tutto rispetto.
Nonostante la tendenza di chi lavora con i social network sia quella di creare contenuti che l’algoritmo possa premiare, d’altra parte c’è una tendenza opposta: quella degli utenti normali – i very normal creator (in opposizione alla vecchia Very Important People) – di pubblicare foto statiche ‘quasi’ senza particolare attenzione. Ultimamente, infatti, vanno di moda le foto aesthetic, quelle scattate distrattamente, senza far caso alle luci, alla prospettiva, alla possibilità che performi meglio o peggio di un Reel. È una tendenza che, commercialmente, è poco spendibile, dal momento che i clienti interessati a campagne di influencer marketing sono alla ricerca di creator che sappiano intrattenere e che abbiano un rapporto forte con la propria community. E con le foto statiche e una frase scritta su un muro di Bologna non è che si crei tutto questo engagement.
I nostri feed di Instagram, dunque, si possono riassumere in questo dualismo. E le vecchie foto da album fotografico non sono altro che l’apostrofo rosa tra un Reel di tamargi79, che delizia con le sue ricette pistacchiose (ma rigorosamente fit), e uno di un altro content creator.
Oggi, dunque, le possibilità che Instagram offre dividono gli utenti comuni tra chi disprezza la spinta della piattaforma ai video brevi e chi invece ne apprezza il beneficio di trarne, quasi sempre, consigli utili per la vita di tutti i giorni: per la cucina, per i viaggi, per la casa. In entrambi i casi, anzi, proprio in tutti i casi, i feed rimangono il nostro biglietto da visita virtuale e quello di tamargi79 – sempre continuando con il suo esempio – per i colori sgargianti dei piatti che prepara, per la morbidezza delle creme che sbucano fuori dai suoi tortini e per la scelta di fotografare sempre molto da vicino i suoi risultati, è assolutamente un biglietto da visita di tutto rispetto. Non si può certo dire che non siano piatti appetibili e che il food content creator Ivan, proprietario della pagina, non metta dedizione, passione e impegno in ogni suo contenuto: dalla cura delle riprese con una buona illuminazione, alla fotografia del piatto per l’immagine di copertina, passando la didascalia e la scelta degli hashtag (mai casuali).