Corriere e Repubblica, bilanci deludenti

Rcs e l’Espresso fanno i conti con la riduzione del fatturato, e con un mercato che si contrae sempre più mentre l’on line a malapena pareggia i costi e soffre la concorrenza. Quali prospettive in Borsa?

A guardare le casse e i bilanci di Repubblica e Corriere della Sera viene in mente il proverbio: “Se Atene piange, Sparta non ride”. Oppure, giusto per indugiare nella metafora che nel duopolio dell’editoria italiana le prospettive sono da pianto greco.
Sia l’Espresso che la Rcs hanno illustrato i risultati fino a marzo 2008, proprio l’ultimo mese del trimestre ha segnalato un allarmante calo della pubblicità nell’ordine del 10-15% per l’intero settore. È il primo segnale di una crisi strutturale che potrebbe cambiare la faccia delle due realtà, e dunque dell’informazione in Italia. Vediamo come.

IL PRESENTE- Il calo della pubblicità era atteso e si aggiunge a quello della diffusione di 2-3% annuo (nel 2007 più pronunciato per il Corriere che per Repubblica). Rcs ovvia con la buona tenuta della Gazzetta dello Sport, che sfrutterà i budget pubblicitari connessi a Europei e Olimpiadi, e la diversificazione dei ricavi in Spagna. I manager di entrambi i gruppi hanno preventivato un 2008 di contenimento: fare in modo che la riduzione del fatturato, già visibile per l’Espresso nell’ordine di 10 milioni su 262, non riduca i margini di guadagno in attesa di tempi migliori.

IL FUTURO - Ma i quotidiani sono in entrambi i casi la spina dorsale che rischia di spezzarsi: la strategia di limitare i danni in un anno di “vacche magre” è miope. La Borsa dice che le due aziende hanno perso in un anno metà del loro valore. Il dubbio del mercato è che la pubblicità e le copie non tornino mai, assorbite dalla televisione satellitare (oggi) e da Internet (domani). In poche parole anticipano la fine dei quotidiani generalisti a pagamento. La Free Press ha migliori prospettive perché nelle città intercetta pubblicità territoriale (i centri commerciali fanno la parte del leone) e dal punto di vista dei lettori è ancora più “portatile” di Internet. Previsioni già fatte da anni, ma che per la prima volta nel biennio 2006-08 sono state confermate dai numeri. In questo contesto si rivela un clamoroso errore strategico l’acquisto di Rete A da parte dell’Espresso: 300 milioni per delle frequenze analogiche. Ha pagato al prezzo della “vecchia” televisione per avere gli spettatori e la pubblicità che con un decimo della spesa si ottiene entrando nel bouquet di Sky. Inoltre la società non ha né i soldi, né la volontà di investire in un vero network, da trasformare in due-tre canali che trasmettono sul digitale terrestre (Mediaset sta già occupando quegli spazi). Rcs ha giocato meglio con l’acquisto del Mundo (e lo sportivo Marca) in Spagna: i ricavi nella penisola iberica sono cresciuti in un anno da 356 a 656 milioni, mentre in Italia salivano di appena di 100 milioni. Ma non è la soluzione, visto che il declino della carta stampata si riproporrà anche lì e con tempi simili.

INTERNET - I soldi degli acquisti servirebbero ora ad entrambi per un consistente investimento sulla Rete. Invece sia che al Corriere che a Repubblica prevale (per mancanza di alternative) la teoria del “passaggio dolce”. In sintesi: “vendiamo sulla carta e su Internet lo stesso prodotto, un’informazione integrata secondo le caratteristiche dei due mezzi e man mano che la gente si sposta, lo farà anche la pubblicità, e chi avrà presidiato il mercato potrà spostare uomini e risorse senza strappi”. Un’idea che non regge dal punto di vista dei numeri: i siti di Repubblica e Corriere, che stanno sul milione di visitatori al giorno, a malapena pareggiano i costi pur sfruttando gratis o quasi sempre più il lavoro fatto per i quotidiani. Il passaggio senza traumi non è così ovvio visto che la pubblicità cartacea al momento viene venduta sei volte il prezzo di una analoga campagna sul Web. La maggior domanda dovrebbe far salire i prezzi, ma non molto, visto che sul Web non ci sono limiti di “affollamento” sul numero delle pagine e che la concorrenza sarà maggiore (Giornalettismo dimostra quanto siano basse le barriere all’entrata per chi vuole inventarsi editore). Diciamo allora che i prezzi arriveranno a un terzo di una vecchia pagina di quotidiano. Per avere le stesse entrate, Repubblica e Corriere dovrebbero assicurare agli inserzionisti una combinazione di spazi e visibilità tre volte superiore a quelle che ora assicurano sul cartaceo, vale a dire 9-10 milioni di visitatori al giorno (9 volte quelli attuali) . Ma anche arrivandoci, si deve ancora sostituire quel 50% di entrate perso dalle vendite. In quel caso che faranno raddoppieranno i prezzi (e di cosa?) o dimezzeranno i costi? Quale sia la scelta è prevedibile un crollo dei profitti e anni incerti tra ristrutturazioni e piani di smaltimento del personale. Il mercato dice: alla larga! E i lettori?

(Luca Conforti è lo pseudonimo di un giornalista che lavora per uno dei più importanti quotidiani nazionali. La sua rubrica, Parco Buoi, si occuperà con cadenza settimanale di imprese, finanza e mercati, con un occhio al risparmiatore)