Perché la gente compra la Coca-Cola anziché la Pepsi?

Cosa spinge irrazionalmente una persona ad acquistare una determinata marca anziché un’altra?

Gli investitori hanno accettato ciecamente il presupposto secondo il quale gli esseri umani si comportano razionalmente e che ogni decisione presa è figlia di un fredda e calcolata valutazione di costi e benefici.

L’IRRAZIONALITA’ – Eppure. Eppure tutto questo non è vero. Gli esseri umani non si comportano razionalmente. Anzi, spesso accade il contrario. Ad esempio, preferiamo la Coca Cola alla Pepsi. La seconda però viene scelta dopo un test di degustazione alla cieca. Compriamo macchine nuove anziché usate nonostante siamo consci del deprezzamento che incontrano appena escono dal concessionario. Spendiamo fior di euro per intrugli di caffè e latte che in realtà ci costerebbero in casa solo pochi centesimi.

LA SFIDA TRA PEPSI E COCA COLA – Non tutto è perduto per l’investitore. Anzi, è tutto di guadagnato se riesce a comprendere e riconoscere questa irrazionalità. Affrontiamo il discorso: “perché la Coca Cola è meglio della Pepsi”. I due colossi sono rimasti bloccati per anni in una lotta all’ultimo sangue relativa alle proprie bibite di punta. La Pepsi dice che la gente preferisce il gusto della sua bevanda sulla Coca-Cola. I rossi di Atlanta dicono esattamente il contrario. E’ semplice propaganda o c’è qualcosa sotto?

BENDATI O NO? – Il professor Dan Ariely, autore del libro “Prevedibilmente Irrazionale”, sostiene che la risposta sta nel modo in cui le aziende danno valore ai propri prodotti. Mentre la Pepsi usa un test cieco per valutare le differenze di gusto, la Coca Cola lascia le proprie “cavie” senza benda, libera di vedere quello che stanno bevendo. Per capire perché se si è bendati è più buona la Pepsi e se non lo si è la Coca ha più successo, un gruppo di neuroscienziati hanno condotto dei test coi candidati infilati in una macchina a risonanza magnetica, così da valutare la loro attività cerebrale.

IL TEST – I candidati si son trovati davanti una Coca Cola, una Pepsi e una bevanda sconosciuta. I ricercatori hanno quindi potuto scoprire quali fossero le loro reazioni. I risultati sono stati sorprendenti: l’attività cerebrale dei candidati variava a seconda della visione o meno del marchio. Se non informati di quanto stessero bevendo, si attivava solo la parte centrale del loro cervello. Se informati della marca, scattava anche l’area del piacere, dimostrando che la gente sceglieva la Coca Cola proprio per questo motivo, per l’importanza del marchio.

FONDAMENTI DI ECONOMIA – Questa scoperta, apparentemente inutile, dimostra invece che un brand forte può monopolizzare un’intera società, tagliando fuori anche un concorrente potenzialmente migliore. Questo è il potere del marchio, che costituisce il nucleo di ciò che Warren Buffett chiama “la chiave per investire”, ovvero il vantaggio competitivo di una società in un determinato settore rispetto alle altre. Quindi ora quando compri una Coca Cola sai che lo stai facendo anche grazie al ruolo di leader dall’azienda.