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Le Play Station costano meno del prezzo di produzione?

Ci sono bufale che sembrano notizie vere e notizie vere che appaiono bufale, e quella di cui parliamo oggi appartiene a quest’ultima categoria. La Play Station 3 (PS3) è un ben nota console per videogiochi, lanciata sul mercato nel 2006. A quel tempo, la PS3 aveva un prezzo ufficiale di 499 dollari, ma nel giro di poche settimane iniziò a circolare la voce che il costo di produzione delle console era di gran lunga superiore a quella cifra e che quindi la Sony vendeva in perdita.

PLAYSTATION, IL COSTO – La notizia fu accolta con un certo scetticismo, alla stregua dell’ennesima leggenda metropolitana, perché un conto è vendere qualche decina di migliaia di esemplari sottocosto in promozione, ben altro è quello di produrre milioni di pezzi e poi venderli in perdita, un comportamento inconcepibile in una logica di mercato che condurrebbe al rapido fallimento di un’azienda qualsiasi. Ma la Sony non è un’azienda qualsiasi, è un colosso del mondo dell’elettronica, e può permettersi di ragionare secondo schemi diversi. Vediamo cosa è successo.

PLAYSTATION E XBOX – La PS3 aveva un temibile avversario da battere, la Xbox 360 prodotta dalla Microsoft e venduta anch’essa a 399 dollari. La PS3 si presentava con un hardware avanzatissimo e più potente che integrava anche un costoso lettore Blu-Ray (tecnologia creata da Sony e quindi da integrare assolutamente) e quindi prometteva maggiori prestazioni ma nel settore dei videogiochi il prezzo può fare la differenza più di altri fattori e pertanto era necessario restare sulla stessa fascia di costi della concorrenza. I cento dollari di differenza tra la PS3 e la XBox 360 sembravano un giusto compromesso fra costi e prestazioni, anche se qualcuno fece notare subito (a due giorni dalla commercializzazione) che i componenti installati sulle PS3 apparivano troppo costosi rispetto al prezzo di vendita. Di lì a poco alcuni esperti presero la briga di smontare pezzo per pezzo la nuova console e verificare l’effettivo costo di produzione ed ecco la sorpresa: la sola console (senza contare quindi i vari accessori inclusi nella confezione) aveva un costo di produzione di oltre 840 dollari, il che significava che per ogni pezzo venduto la Sony perdeva oltre 300 dollari. A fronte dei milioni di esemplari prodotti e venduti (nel giro di pochi anni siamo arrivati a oltre 70 milioni di pezzi), il dato comporta perdite di miliardi di dollari. Una cifra spaventosa e catastrofica. Nel 2008 la perdita era arrivata a 3 miliardi di dollari (negli anni successivi sarebbe salita a 5 miliardi di dollari all’anno) causando lo sconforto del presidente esecutivo Howard Stringer che parlò senza mezzi termini di fallimento della politica commerciale della Sony. Tali affermazioni costarono a Stringer il posto di lavoro.

PLAYSTATION E SONY – Eppure, la Sony non solo non è fallita ma oggi può perfino vantarsi di essere passata in attivo e di aver fatto un buon affare. Com’è possibile? La spiegazione è semplice. Chi compra una PS3 prima o poi spende altri soldi per comprare accessori, servizi (per giocare online o avere accesso a varie funzionalità offerte sul Web) e soprattutto giochi. I giochi per la PS3 sono molto costosi e i titoli migliori possono costare più di 60 euro al pezzo. Vero che il mercato della pirateria assorbe buona parte del potenziale di vendita dei giochi, ma i giochi originali si vendono ancora bene e una gran parte degli utenti di console videoludiche non sa (o non ne vuole sapere) come si fa a modificare una PS3 per renderla compatibile con i giochi non originali. Inoltre, già a partire dal 2009-2010 la Sony è riuscita ad abbassare i costi di produzione al di sotto del prezzo di vendita. Sta di fatto che i giochi per la PS3 si vendono con numeri nell’ordine delle 150 milioni di copie all’anno e che il successo della PS3 è stato determinante per imporre lo standard Blu-Ray nel mondo. A questo proposito, val la pena di ricordare che quando la PS3 metteva i primi passi, il futuro del Blu-Ray sembrava fortemente compromesso in favore dello standard HD-DVD messo a punto dalla concorrente Toshiba. Questo standard era stato addirittura prescelto dal DVD-FORUM, l’associazione di aziende che stabilisce gli standard dei supporti audiovisivi digitali per cui il destino del progetto Blu-Ray della Sony sembrava segnato.

UN COLPO DI FORTUNA – E invece la Sony è riuscita a imporre il proprio standard perfino contro la scelta operata dal DVD-FORUM al punto che la Toshiba, nel 2008, annunciò la fine del programma HD-DVD. La PS3 ha avuto quindi un ruolo fondamentale nel decretare il successo del formato messo a punto dalla Sony, garantendole di mantenere una posizione di dominio nel settore. Una vittoria ottenuta a tutti i costi, comprese le pesanti perdite subite dalla vendita delle console PS3 sottocosto. Una strategia che alla lunga è stata vincente, visto che i bilanci della Sony sono tornati in attivo dopo anni di profondo rosso. In realtà non è la prima volta che la Sony ha giocato questa strategia, né è stata l’unica a farlo: anche la Microsoft perdeva oltre 120 dollari per ogni Xbox 360 venduta alla fine del 2005. Insomma, quello di vendere sottocosto non è una bufala ma un vizietto piuttosto diffuso tra i grandi produttori che operano in regime di oligopolio (nel settore delle console, i nomi sono solo tre: Sony, Microsoft e Nintendo). Curiosamente, sotto il profilo commerciale il maggior successo è stato quello ottenuto proprio dalla Nintendo con la console Wii. Venduta a un prezzo superiore rispetto a quello di produzione (e quindi in profitto sin dall’inizio) la Wii ha superato le vendite dei concorrenti. Gli esperti del settore, però, fanno notare che il successo della Wii è stato ottenuto grazie alla capacità di attirare nel mercato delle console nuove fasce di utenti che prima non ne erano interessati. La Wii, infatti, ha introdotto una console da “vivere” più che da giocare (pensiamo alle varie attività sportive che si possono fare sotto lo sguardo dei sensori della console) aprendo il mercato a un nuovo segmento “consumer”, come dicono gli addetti. Insomma, la Wii non ha fatto davvero concorrenza ai prodotti targati Sony e Microsoft e ciò conferma la posizione dominante nel mercato di questi ultimi due marchi, con riferimento alle console di gioco tradizionali. Posizione dominante che si traduce, come abbiamo visto, nella possibilità di giocare letteralmente con le regole del mercato fino al punto di vendere in perdita, e guadagnarci lo stesso, nell’arco di vita del prodotto. Insomma, quando la prossima volta che comprerete l’ultimo modello di console della Sony o della Microsoft, il negoziante vi dirà che a quel prezzo è regalata, probabilmente non sarà una bufala. Ma se credete che vi abbiano davvero regalato qualcosa, allora sbagliate: presto o tardi il vostro nuovo giocattolino riporterà i vostri soldi nelle casse del produttore, in un modo o nell’altro!