La gabbia della pubblicità

Una “guerra” sotterranea che solo a volte emerge in superficie. E ogni volta, mi stupisce

Sabato scorso l’intera pagina 26 del Corriere della Sera è stata comprata dalla Mondadori Pubblicità per reclamizzare la sua potenza: «Il mercato ha scelto i primi» è il titolo cubitale; sotto vengono illustrati i dati Audipress del gennaio 2010 dai quali si ricava che:
Panorama: 2.889.000 lettori;
TV Sorrisi e Canzoni: 4.857.000 lettori;
Focus: 6.227.000 lettori;
Donna Moderna: 2.639.000 lettori;
Chi: 3.400.000 lettori;
Cucina Moderna: 1.496.000 lettori.

In breve, tale pubblicità indica come le 6 principali testate dei periodici Mondadori raccolgano un totale di 21.508.000 lettori (tanti vero?), come a dire: – aziende, fate pubblicità in tali riviste e avrete benefici sulle vendite dei vostri prodotti dato il grande bacino di utenza che raggiungiamo.
Strano, mi sono detto, che la dirigenza del gruppo del Corriere accolga una simile pubblicità nemica: ma pecunia non olet. Comunque, l’indomani, domenica 16 maggio, a pagina 16 del quotidiano di via Solferino, ecco la replica (misurata sullo stesso dato Audipress più quello della Nielsen SiteCensus marzo 2010):
Sistema Corriere (giornale cartaceo e online, Sette, Io donna e Style): 7,2 milioni di contatti.
Sistema Gazzetta (giornale cartaceo e online, Sport Week): 6,4 milioni di lettori;
Sistema Donna (A e Amica, Lei, Io Donna): 4,9 milioni di contatti;
Sistema Uomo (Style, Sport Week, Il Mondo, Max, Dove): 4,6 milioni di contatti;
Sistema Familiari (Oggi, Novella 2000, Visto): 5,4 milioni di contatti;
Sistema Quotidiani (Corsera, Unione Sarda, Gazzetta dello Sport, City): 9,4 milioni di contatti;
Living Network (Brava Casa, Costruire, Case da abitare, Abitare, Casa Amica): 5,7 milioni di contatti.
E infine lo slogan: «RCS Pubblicità. Un’audience totale di 28,2 milioni di contatti». Rispetto alla Mondadori, che parla di lettori, Rcs parla di contatti. Inoltre, quest’ultima, mescola un po’ le carte, nel senso che somma più volte gli stessi addendi. Comunque, siano essi “lettori” o “contatti”, i due dati sommati danno quasi un totale di 50 milioni di persone “toccate” in qualche modo dalla pubblicità dei due grandi gruppi pubblicitari italiani. Cazzo, disse la marchesa, figuriamoci allora i telespettatori “toccati” quanti sono! Ma lasciamo perdere. Meglio concentrarsi su il problema di fondo: l’essenza della pubblicità

STUPORE - Io tutte le volte che vedo pubblicità simili mi stupisco. Cioè, un’agenzia pubblicitaria si autosponsorizza affinché i clienti che pubblicizza la scelgano per pubblicizzare i loro prodotti. Ma soprattutto: io mi stupisco del fatto che, dopo anni di alfabetizzazione e di ragione critica, la maggior parte di noi umani rimanga vittima del meccanismo della pubblicità. Perché non capisco come possa una pubblicità riuscire a convincere una persona della bontà di tal o tal altro prodotto. Non lo capisco proprio. Eppure non discuto: funziona, eccome se funziona. Lo dimostrano infatti le tonnellate di greggio pubblicitario che sono uscite con gli anni dalle varie agenzie pubblicitarie per inquinare inesorabilmente i cervelli di noi umani dai portafogli più o meno gonfi per soddisfare quei bisogni “creati” ad arte da quei diabolici mediatori dei pubblicitari per conto del Mercato. Ora, per restare in metafora, come la BP ha chiesto aiuto alla rete per trovare soluzioni che riescano a tappare la falla sottomarina nel Golfo del Messico, io chiedo umilmente soluzioni alla rete per tappare le falle pubblicitarie che invadono le nostre menti.  Io, ripeto, non discuto la legittimità del fare pubblicità a qualsivoglia prodotto (anche nocivo); discuto del fatto che vi siano persone che si lascino ancora convincere dal messaggio pubblicitario qualsiasi esso sia. E persone che fondino il loro profitto su tale raggiro benevolmente autorizzato.

MA - So che sono in schiacciante minoranza. So che la mie ragioni sono sconfitte in partenza. Ma non per questo credo che non abbiano valore.  Proviamo a pensare alla sospensione temporanea della pubblicità: il mondo secondo voi funzionerebbe ancora? Si o no? Se no, ditemi perché. Se si (come immagino) il Mercato, lo scambio, la Produzione migliorerebbero o peggiorerebbero?
Qualcuno dirà: solo nei paesi come la Corea del Nord non esiste pubblicità. Ma io non dico certo che voglio l’assenza di pubblicità in cambio di un regime paranormale come quello guidato dal Caro Leader (anche se il nostro, di regime, è abbastanza ai limiti della normalità). Vorrei solo che venga sperimentato (sul serio) un modello di società liberale in cui la pubblicità non abbia tutto questo sconfinato potere. La pubblicità, ricordiamolo, è poi la gallina dalle uova d’oro che ha permesso a Berlusconi di diventare quello che è. Lasciamo da parte per un attimo il fatto delle oscure origini del fenomeno e diamo per scontato che Berlusconi sia veramente un imprenditore venuto dal nulla e candido come un pulcino. Ma chi gli ha permesso di diventare il vero monopolista assoluto dellaraccolta pubblicitaria? Dite che è il più bravo perché riesce meglio di altri (grazie alle televisioni) a raggiungere appunto il maggior numero delle popolazione per innestare nella mente delle genti i vari “consigli per gli acquisti”? Ma quando uno è davvero così tonno da essere tagliato in due con grissino, non può inesorabilmente che cadere nella trappola (beota trappola) berlusconiana. Ecco: tassare al massimo la pubblicità potrebbe essere una soluzione; una cosiddetta tassa dei tonni. A proposito: a quanto ammonta il fatturato totale della pubblicità italiana? Soprattutto: è ancora detassato come investimento il denaro speso dalle varie aziende in pubblicità? Sì? E perché? Cioè, perché l’Iva dev’essere scaricata?

PRESENZE - La pubblicità è diventata una presenza constante, una trascendenza che permette a chi la coltiva di fare successo a terra. La pubblicità è una permanente invasione di cavallette e noi non sappiamo, o non vogliamo, contrastarla. La pubblicità è un idolo intoccabile, un dogma inscalfibile. Ogni critica verso di essa diviene un’eresia marginalizzata, derisa, deprecata. Si accetta pacificamente la pubblicità, come l’aria che respiriamo e verso la quale abbiamo perso ogni potere di decisione. La pubblicità è pervasiva, la si trova dappertutto, uno spazio vuoto nelle cittadine del non è più tollerato. Essa ci insegue, ci solletica, ci corteggia, ci persuade della sua necessità. Non ci è più consentito di camminare liberamente in una città come se fossimo in un bosco. Siamo braccati: non siamo più noi i cacciatori delle merci, ma sono le merci che, grazie alla pubblicità, ci hanno fatto diventare preda. La pubblicità ci ha reso esseri passivi di fronte al mondo:  «non siamo [più] noi a osservare il mondo ma siamo invece osservati dalle merci esposte e dai manifesti pubblicitari, e senza possibilità di scampo. Tutto ciò avviene in modo tanto più pervasivo e spudorato quanto più artificioso è il bisogno che dev’essere sollecitato [...] Sempre presenti “le merci artificiali” di cui ognuno potrebbe senz’altro fare a meno. E noi, che in quanto cittadini dell’universo capitalistico, cioè come clienti, non possiamo evitare di soffermarci su questi mercati (ovunque ci affacciamo è mercato), rappresentiamo una massa di milioni di voyeurs coatti, a cui siamo stati ridotti da produttori, proprietari di grandi magazzini e publicity people. Voyeurs che, attorniati e scrutati da immagini alle quali non è possibile sottrarsi, non sono più in grado di guardare oltre, non possono più farlo, non lo desiderano più; una condizione che naturalmente i produttori auspicano temporanea, in quanto ovviamente sperano, anzi questo è il loro obiettivo primario, che noi consideriamo il nostro rapporto visivo soltanto come mezzo allo scopo, sostituendolo il più rapidamente il più sovente possibile con quello più reale dell’acquisto e del consumo». Günther Anders, L’uomo è antiquato, Bollati-Boringhieri.  La pubblicità è una delle più subdole maschere del Potere: è l’ora di cominciare a scoprire la sua vera identità.