I giornali vendono sempre di meno e nessuno sembra in grado di fermare l’emorragia di lettori. Silvio Berlusconi ce l’ha messa tutta per dare una mano, ma, evidentemente, gli toccherà inventarsi qualcosa di meglio.
Sputtanare Papi paga? Non molto. Sono ormai sei mesi che gli scandali sulle cene e le frenquentazioni di Silvio Berlusconi riempiono le pagine dei giornali, peraltro in concomitanza con uno dei periodi di crisi più nera per le aziende editoriali. L’irrequietezza sessuale del premier, e la conseguente curiosità degli italiani per la sua sospetta satiriasi, ha evitato o aggravato l’emorragia di giornalisti pensionati e cassaintegrati (150 solo tra Repubblica, Stampa e Corriere)? Un quesito che ha una sua evidente valenza politica, non sfuggita nemmeno a
i contedenti, come dimostrano le profezie dello stesso Berlusconi sul fatto che gli italiani avrebbero “punito” i giornali sovversivi non comprandoli e costringendoli a chiudere. Di contro, il “tutto esaurito” da centomila copie segnato dal Fatto quotidiano nei suoi primi giorni di uscita sembra invece dirci che dal punto di vista del marketing porsi come la voce della “resistenza” al regime del cavaliere rende più di una campagna di comunicazione da decine di milioni di euro. Dove sta la verità?
I DATI - Prima precisazione: l’analisi è parziale, nel senso che abbiamo i dati sulla diffusione dei giornali solo fino a giugno. Era il 29 marzo quando la Repubblica raccontava del fuori programma napoletano del premier alla festa dei 18 anni di Noemi Letizia, quattro giorni dopo lo sfogo di Veronica Lario sulla “presunta malattia” di Berlusconi scatenava la campagna delle 10 domande. Circa un mese dopo l’ex illusionista ed escort barese Patrizia D’Addario si guadagnava 40 righe (taglio basso) per dichiarare di aver tirato fuori personalmente il coniglio dal cilindro del premier e di aver persino registrato l’incontro. Il resto, come si suol dire, è storia, anche se a rileggerla secondo l’andamento delle vendite dei tre mesi successivi non mancano le sorprese. Repubblica ha venduto ad aprile 516 mila copie, a maggio 507 mila, a giugno 504 mila copie, mantenendo stabile un calo di circa 100 mila copie rispetto agli stessi mesi del 2008. Per il Corriere invece si passa dalle 594 mila di aprile, alle 587 mila di maggio alle 581 mila di giugno. Per via Solferino il crollo rispetto al 2008 è di circa 70 mila. L’analisi dei dati grezzi dice che la campagna di Repubblica non ha invertito il calo di copie avvertito dall’inizio della crisi economica, al massimo lo ha bloccato, mentre il Corriere non ha pagato il suo leggero riposizionamento dal campo dell’opposizione al governo ad una visione più moderata delle vicende politiche italiane. I dati della diffusione sono fuorvianti: il calo di Repubblica e del Corriere sono meno forti perché la riduzione della pubblicità ha degli effetti anche sulle copie stampate. Le case editrici riducono le copie omaggio fatte solo per gonfiare il numero dei lettori e giustificar
e le tariffe delle inserzioni, così come i grandi sponsor non accompagnano le campagne con acquisti in blocco, di solito a prezzi di favore. All’interno del mondo editoriale si stima che circa la metà del calo di questi grandi gruppi è dovuto a questi due fattori. Lo confermano indirettamente i bilanci delle due società che per il 2009 prevedono incassi dalla “circolazione” (vendite in edicola e abbonamenti) allo stesso livello del 2008 o appena inferiori, segno che il -10% del Corriere o il -15% di Repubblica non sono copie realmente acquistate dai lettori. Rimane il fatto che se si voleva chiamare a raccolta i propri sostenitori, magari per compensare con le vendite il calo della pubblicità, il tentativo può dirsi fallito.
POLITICA E MARKETING - Le scelte quotidiane di direttori e giornalisti su cosa mettere in pagina diventano sempre meno decisive man mano che i giornali crescono nella loro diffusione. Una legge poco conosciuta che però rafforza l’idea cara ai manager editoriali che la pubblicità, funzione diretta dell’andamento dell’economia, è l’unica variabile da considerare nei piani di business di una grande azienda. Un po’ come si fa per le riviste: si sceglie un target abbastanza ampio (uomini, donne, appassionati di un determinato tema) in base alla pubblicità che può attrarre e si prova a vedere se il numero dei lettori che si riesce ad ottenere giustifica gli investimenti degli inserzionisti. Per i quotidiani il posizionamento è politico-culturale, ma è talmente ampio e vago che, per fare il caso di Repubblica, una minor intransigenza sulle intemperanze sessuali del Cavaliere rischiava di avere lo stesso effetto sulle vendite dell’attacco frontale a cui stiamo assistendo. In definitiva gli italiani sono abitudinari sia nello scegliersi i quotidiani che nel votare i partiti politici: quasi mai utilizzano in massa il proprio potere di sanzione. Curiosamente tutto questo non succede per i quotidiani locali, premiati o snobbati a seconda dei periodi in maniera molto netta. La conferma più importante è il Centro, che grazie al buon lavoro svolto sul terremoto ha aumentato le vendite del 10% (2 mila copie al giorno).
LA TEMPERATURA AI POLI – Il discorso è un po’ diverso per i giornai “polarizzati” che sui piccoli numeri riescono a tenere meglio i livelli di vendita se non addirittura ad aumentarli grazie ad avvenimenti specifici. L’esempio più forte è l’Unità che non solo guadagna poco più di 1500 copie al giorno in tre mesi, ma addirittura a giugno fa meglio dell’anno scorso, rara eccezione tra i quotidiani nazionali. Per l’Unità “l’effetto Papi” c’è stato, anche se non ha svolto un ruolo di primo piano nella vicenda (gli scoop sono arrivati da Corriere e Repubblica) se non beccandosi una querela dal Cavaliere. Dall’altro lato Libero riesce a mantenere le perdite sotto l’1% le copie perse in tre mesi, mentre il Giornale crolla (-10% in un anno e -5000 copie al giorno da aprile a giugno). Su tutti e due i quotidiani però il giudizio è sospeso in attesa dei dati dei mesi estivi.
DERBY A DESTRA – La curiosità si concentra sul cambio dei direttori, Vittorio Feltri al Giornale e Maurizio Belpietro a Libero, ma anche sul passaggio di molte firme da una testata all’altra, paradossalmente la miglior dimostrazione che la “stampa di destra” ha raggiunto la maturità sarà proprio l’ininfluenza di queste rivoluzioni sui dati di vendita. Con buona pace dell’ego dei giornalisti coinvolti.
Il fatto che i giornali italiani si veendano meno di un tempo potrebbe essere dovuto a quest'accusa recentemnte rilanciata dal Times:
“I giornali italiani sono scritti per 1500 lettori:politici, grandi industriali, capi sindacali (Enzo forcella, più o meno 50 anni fa)”?
Beh, pubblicare immondizia privata (caso Repubblica – Papi) con reazione analoga e contraria de Il Giornale, sicuramente non fa bene. Non puo' dirsi giornalismo e il fatto che veramente interessi gli italiani, e' una supposizione che puo' anche essere errata. Infatti sembra interessare solo i Comunisti nudi e crudi che fanno capo a l'Unita'. Il Fatto Quotidiano e' alle prime uscite e dunque sfrutta solo l'elemento sorpresa, ma si affloscera' nel breve termine. Per quanto riguarda il giornalismo italiano, paga un milione di cose. Prima di tutto il fatto che, come anche nello sport, sono tifosi e non giornalisti. Secondo, come detto la bassissima importanza che gli italiani attribuiscono agli “scoop” privati stile D'Addario, Boffo o chi per loro.
Terzo, voglio sperare, che dopo che i giornalisti italiani hanno dato prova di enorme caratura scientifica, definendo l'azoto come un veleno potentissimo che ti uccide in sei secondi sei, hanno capito che forse il Corriere dei Piccoli e' meglio.